O valor do luxo sempre esteve na sobreposição entre matéria, memória, serviço, cultura, desejo e pertencimento
Autora: Tamara Lorenzoni
Durante muito tempo, o luxo se sustentou em uma lógica quase incontestável: quanto mais distante, mais desejável. Preços altos, distribuição restrita, listas de espera e uma certa opacidade faziam parte do jogo. O consumidor entendia essa distância como parte do valor. O que começa a mudar agora não é o desejo pelo luxo em si, mas a disposição de aceitar qualquer justificativa para ele.
Quando se fala em retração no mercado de luxo, a leitura mais imediata costuma ser econômica: juros elevados, inflação, instabilidade, desaceleração na China, câmbio desfavorável e pressão sobre o consumidor aspiracional. Tudo isso importa. Mas o que também está em jogo, e sendo pouco falado, é a percepção de valor.
Segundo a Bain & Company e a Fondazione Altagamma, o mercado global de luxo somou cerca de €1,44 trilhão em 2025, com leve retração em relação ao ano anterior. O segmento de bens pessoais de luxo, que inclui moda, acessórios, joias, relógios e beleza, ficou em torno de €358 bilhões. Mais relevante do que a oscilação em si é o comportamento da base de consumidores: ela caiu de aproximadamente 400 milhões em 2022 para cerca de 330 milhões em 2025.
Esse dado revela algo importante. Parte do público saiu da conversa. Não necessariamente porque deixou de desejar marcas, objetos raros ou experiências, mas porque passou a questionar com mais rigor aquilo que estava comprando.
Nos últimos anos, muitas marcas apostaram em aumentos sucessivos de preço. A estratégia fazia sentido em um primeiro momento: proteger margem, reforçar exclusividade, selecionar clientela e preservar a aura da marca. O problema começa quando o preço avança mais rápido do que a entrega. Quando a bolsa fica mais cara, mas o atendimento não melhora. Quando a loja é impecável, mas a experiência parece semelhante à de qualquer outra. Quando a campanha fala de herança, mas o produto não carrega sinais claros de tempo, técnica ou raridade.
O consumidor percebe. E o consumidor de luxo, em especial, percebe antes.
A Bain aponta que bolsas icônicas tiveram alta de 50% a 70% entre 2019 e 2025. Ao mesmo tempo, categorias como artigos de couro passaram a enfrentar maior sensibilidade ao preço e questionamentos sobre a relação entre custo e valor. Esse dado ajuda a explicar um incômodo que já aparece nas conversas de mercado: o cliente não está apenas dizendo “está caro”. Ele está dizendo “não entendi por que custa isso”.
A diferença é enorme, porque o primeiro comentário fala de preço; o segundo fala de substância. O luxo nunca foi apenas sobre funcionalidade. Uma bolsa não custa milhares de euros porque carrega objetos. Um relógio não se sustenta apenas porque marca as horas. Um hotel não cobra sua diária somente pelo tamanho do quarto. O valor do luxo sempre esteve na sobreposição entre matéria, memória, serviço, cultura, desejo e pertencimento. Quando essas camadas enfraquecem, resta apenas o preço. E preço, sozinho, é sempre vulnerável.
Talvez por isso a joalheria venha performando melhor do que outras categorias. Em maio de 2026, a Richemont, grupo controlador de Cartier, Van Cleef & Arpels e Buccellati, reportou crescimento de 14% nas vendas de joalheria no trimestre, enquanto sua divisão de relógios cresceu apenas 1%. A joia carrega uma justificativa mais evidente: matéria-prima, permanência, valor patrimonial, transmissão e herança. Mesmo quando há desejo, há também lastro.
Esse é um ponto central para o luxo contemporâneo. Em um momento de maior cautela, o desejo não desaparece, mas passa a pedir provas. Provas de qualidade, de atendimento, de raridade, de criatividade e de coerência. A aura continua importante, mas já não basta quando o consumidor não reconhece, na experiência, aquilo que sustenta o preço.
Outro dado da Bain merece atenção: 70% dos consumidores afirmam estar insatisfeitos com a experiência em loja, e 90% sentem que a experiência do cliente é semelhante entre as marcas. Para um setor construído sobre diferenciação, esse número é especialmente delicado. Se todas as lojas parecem iguais, se todos os vendedores repetem o mesmo discurso, se todos os eventos seguem o mesmo roteiro e se todas as marcas se comunicam com os mesmos códigos, o luxo perde uma de suas forças mais importantes: a capacidade de criar mundo.
Luxo não é apenas produto. É ambiente, ritual, vocabulário, ritmo, silêncio, memória e serviço. É a sensação de que cada detalhe foi pensado antes da chegada do cliente. Quando isso desaparece, sobra apenas uma estética cara. E estética cara não sustenta desejo por muito tempo.
O consumidor de hoje não rejeita pagar mais. Ele rejeita pagar mais por uma entrega genérica. Rejeita a sensação de estar financiando margem, e não experiência. Rejeita a ideia de que o logotipo, por si só, ainda seja suficiente para explicar o preço. Isso muda a maneira como marcas devem pensar no crescimento, especialmente em um momento em que a expansão global, a digitalização e a pressão por resultados podem reduzir justamente aquilo que tornou essas marcas desejáveis.
O luxo precisa crescer, mas não pode parecer disponível demais. Precisa vender, mas não pode parecer ansioso. Precisa inovar, mas sem romper de forma oportunista com sua própria história. Precisa usar tecnologia, mas sem transformar a relação em automação fria. A próxima fase do setor exigirá menos espetáculo e mais precisão: no produto, no preço, no atendimento, na narrativa e no pós-compra.
Clienteling, por exemplo, não pode mais ser confundido com mensagem de aniversário, convite para evento ou disparo segmentado. No luxo, clienteling é memória aplicada ao relacionamento. É saber como aquele cliente compra, o que evita, quais códigos valoriza, que ocasiões importam e qual nível de proximidade espera da marca. Não se trata de falar mais com o cliente, mas de reconhecê-lo melhor.
O mesmo vale para a experiência em loja. Uma flagship pode ser arquitetonicamente impecável e ainda assim ser emocionalmente irrelevante. O cliente não entra em um espaço de luxo apenas para ver produtos organizados em prateleiras. Ele entra para ser conduzido ao universo da marca. Se a loja não oferece isso, ela se torna apenas um showroom caro e, nesse caso, o digital pode resolver melhor.
A questão também se estende para hotéis, clínicas, incorporadoras, marcas de beleza, serviços premium e qualquer negócio que deseje operar com lógica de alto padrão. Não basta elevar preço, refinar identidade visual ou adotar uma linguagem mais sofisticada. O cliente precisa perceber, em cada ponto de contato, por que aquela entrega merece estar em outro patamar.
O luxo mal justificado é aquele que tenta parecer raro sem ser realmente especial. Fala de excelência sem revisar processos, promete experiência e entrega protocolo, usa palavras como curadoria, exclusividade e personalização sem transformar essas ideias em prática. Esse tipo de luxo está ficando mais exposto, não porque o consumidor se tornou menos aspiracional, mas porque se tornou mais informado, mais comparativo e menos disposto a aceitar incoerências.
Antes, a marca detinha grande parte do mistério. Hoje, o consumidor tem repertório. Ele pesquisa, compara, acompanha bastidores, observa materiais, entende códigos e, muitas vezes, sabe mais sobre a marca do que a pessoa que o atende. A assimetria mudou.
Por isso, talvez a pergunta mais importante para qualquer marca premium ou de luxo hoje não seja “quanto podemos cobrar?”, mas “o que sustenta esse valor?”. A resposta precisa aparecer no produto, no serviço, na embalagem, no tempo de resposta, na formação da equipe, no pós-venda, na consistência estética, no evento e na forma como a marca lida com problemas.
O consumidor não abandonou o luxo. Ele continua desejando marcas, objetos, viagens, serviços e experiências capazes de marcar sua vida com beleza, distinção e significado. O que ele abandonou foi o luxo preguiçoso: aquele que aumenta preços sem aprofundar entrega, confunde inacessibilidade com descuido e acredita que tradição dispensa renovação.
O luxo que continuará relevante será aquele capaz de justificar seu valor com clareza, sem precisar explicá-lo demais. Quando a excelência é real, ela aparece. Quando o atendimento é preciso, ele é sentido. Quando a narrativa é coerente, ela organiza a percepção. E quando a marca tem substância, o preço deixa de ser apenas número e volta a ser consequência.
Tamara Lorenzoni é mestre em gestão de marcas de luxo pela Domus Academy Milano.
