ClienteSA News debate o insucesso brasileiro no futebol e comparam com as flutuações da atividade de experiência do cliente nacional
A eliminação da Seleção Brasileira na Copa do Mundo serviu de ponto de partida para uma reflexão sobre os desafios das empresas na construção de uma verdadeira cultura centrada no cliente. Assim como no futebol, em que uma seleção com craques, mas sem um bom técnico, tem poucas chances de ter sucesso, nas empresas, contar com profissionais talentosos, sem estratégia, integração e disciplina de execução, dificilmente haverá resultados consistentes. O consenso no bate-papo da 66ª edição do ClienteSA News foi de que organizações vencedoras não dependem de soluções imediatistas, mas de uma cultura sólida, capaz de transformar potencial em desempenho sustentável. E o mesmo se traduz no futebol. Realizada ontem (13), a conversa reuniu os convidados Maria Neves, diretora de CX e atendimento do Grupo Esportes Gaming Brasil, e Celso Tonet, consultor, conselheiro e especialista em CX e atendimento, além dos cohosts Vilnor Grube, CEO da ClienteSA, e Rodrigo Tavares, head de CX da Eteg.
Vilnor abriu a live provocando os participantes a opinarem sobre quais paralelos poderiam ser feitos entre a derrocada da seleção brasileira na Copa do Mundo de Futebol e a situação das empresas brasileiras em relação às atividades de CX. Tomando a palavra, Rodrigo se lembrou do Índice de Centralidade do Cliente, divulgado no recém-realizado ClienteSA X-Summit 2026. Segundo ele, da mesma forma que a CBF fica se regozijando das cinco Copas vencidas pelo Brasil, como se ainda fôssemos o “país do futebol”, sabe-se que não é assim também em cultura cliente. “A média geral do ICC caiu de 7.7 para 7.4, com a agilidade operacional sendo a dimensão que mais regrediu, sinalizando uma distância crescente entre o que se planeja e o que se executa.” E lembrou de um outro paralelo que é a distância entre como as altas lideranças, na cúpula, têm uma visão madura sobre centralidade do cliente, enquanto quem está com a mão na massa ainda tem uma autopercepção distorcida.
Já Celso destacou que temos capacidade de gerar talentos, em CX e no futebol. “Vini Júnior, Neymar, são incomparáveis. Mas quando a gente entra para discutir processos, ficamos para trás.” Conforme destacou, trata-se do tripé que ninguém segue: pessoas, processos e tecnologia. “O Brasil também tem talento incomparável em CX, mas falha em processos e tecnologia. Enquanto geramos profissionais de classe mundial, continuamos usando métodos de 20 anos atrás. A discrepância entre a riqueza das pessoas e a falta de investimento em transformação é o gap que nos deixou para trás.”
Maria Neves, por sua vez, reforçou que a falta de entrosamento estratégico é fatal. “Se as equipes não estiverem unidas, se não houver entrosamento, a estratégia acaba. Cada um vai querer fazer apenas a sua parte.” Essa desconexão, refletiu a executiva, aparece nas empresas quando áreas trabalham em silos, cada uma perseguindo suas métricas, sem visão integrada da jornada do cliente. Rodrigo complementou com uma observação: “O problema é que continuamos com o remédio antigo para tratar do problema novo. A transformação digital, por exemplo, não é sobre colocar IA em qualquer lugar. É sobre repensar processos, capacitar pessoas e fazer tecnologia trabalhar como meio, não como fim”.
Nessa linha, Celso ressaltou que a inconsistência entre o que as empresas falam e o que entregam é sistêmica. “Quando perguntado se a empresa leva CX a sério, todo executivo responde que sim. Mas quando o cliente toca a realidade operacional, descobre que ninguém foi preparado para aquele momento.” A diretora do Grupo Esportes Gaming trouxe outro ponto crítico: a velocidade de adaptação. “Precisamos ter, de fato, um foco claro, mas dispostos a recalcular a rota de forma dinâmica, assim como o nosso cliente. Enquanto o mercado muda em semanas, empresas aplicam estratégias baseadas em dados de um ano atrás. O cliente já evoluiu, a tendência já virou, mas a empresa segue o roteiro antigo.”
De acordo com os convidados, a saída não é mágica, não existe varinha de condão. O que existe é trabalho estruturado, formação contínua de pessoas, investimento real em tecnologia como facilitadora e, acima de tudo, cultura de cliente permeando toda a organização. “O Brasil tem o melhor talento em CX do mundo, mas perde porque não investe em cultura, estrutura e processos. Como a seleção na Copa, temos craques isolados sem entrosamento, liderança desconectada da operação e métodos obsoletos. A solução não é mais tecnologia ou mais nomes. É orquestração intencional, consistência guardada, relacionamento preservado e adaptação estratégica ao contexto. Ganhará quem souber ler o jogo em tempo real sem abrir mão da sua essência”, pontuou Vilnor. O vídeo, na íntegra, está disponível no YouTube, no canal ClienteSA Play, compondo um acervo em cultura cliente que já passa de 4,2 mil vídeos.
