Depois de transformar cada ponto de contato em ativação, o mercado precisa reaprender o valor da simplicidade, da precisão e daquilo que não interrompe o cliente
Autora: Tamara Lorenzoni
Durante os últimos anos, a palavra “experiência” tornou-se uma espécie de autorização universal para agregar valor.
Marcas deixaram de realizar lançamentos e passaram a promover experiências. Hotéis deixaram de oferecer estadias e começaram a criar jornadas. Restaurantes deixaram de servir refeições e passaram a construir momentos. Até gestos operacionais elementares, como uma entrega, uma degustação ou a abertura de uma embalagem, foram promovidos à categoria de experiência.
Esse movimento teve uma origem legítima. Em mercados saturados por produtos semelhantes, a experiência ampliou a capacidade de diferenciação, aproximou empresas de seus consumidores e introduziu dimensões emocionais na construção de valor.
O relatório Face to Face With Luxury Clients, publicado pelo Business of Fashion em parceria com a McKinsey, confirma que a conexão emocional é hoje o principal fator de desejabilidade do luxo entre os consumidores pesquisados nos Estados Unidos e na China. Cerca de 30% afirmam que priorizariam viagens caso tivessem mais dinheiro disponível, enquanto hotéis e alta gastronomia devem crescer entre 6% e 8% ao ano até 2030, acima de diversas categorias de bens pessoais de luxo.
O dado, no entanto, admite duas leituras. A primeira é a mais óbvia: consumidores desejam mais experiências, portanto as marcas devem produzir mais eventos, ativações, espaços híbridos, restaurantes, viagens, personalizações e momentos memoráveis.
A segunda é mais complexa: consumidores procuram experiências porque desejam sentir algo que o produto, sozinho, já não consegue sustentar. Nesse caso, o valor não está no volume de estímulos oferecidos, mas na capacidade de construir sentido.
É nessa diferença que começa a fadiga da experiência.
A inflação do extraordinário
Quando toda interação precisa ser extraordinária, o extraordinário deixa de cumprir sua função.
A surpresa torna-se expectativa. A exclusividade converte-se em formato. A personalização passa a seguir o mesmo roteiro entre marcas diferentes. O cliente é recebido com a mesma bebida de boas-vindas, a mesma carta manuscrita, o mesmo presente fotografável e a mesma narrativa sobre uma experiência “única”.
O resultado é um paradoxo: quanto mais as empresas tentam diferenciar suas jornadas, mais parecidas elas podem se tornar.
A experiência, nesse contexto, deixa de ser uma consequência da identidade da marca e passa a funcionar como uma camada decorativa adicionada à operação. Existe um produto, um serviço ou uma estadia relativamente convencional e, sobre eles, acrescenta-se um conjunto de gestos destinados a produzir encantamento.
Mas encantamento sem relevância também pode ser ruído.
Uma pessoa que acaba de atravessar um voo de doze horas talvez não deseje participar de um elaborado ritual de chegada. Ela pode simplesmente querer chegar ao quarto sem repetir informações que o hotel já possui.
Um cliente que entra em uma loja sabendo exatamente o que procura talvez não valorize uma longa encenação de atendimento. Pode preferir precisão, conhecimento e liberdade para decidir.
A experiência não melhora automaticamente porque se tornou mais longa, sensorial ou performática.
Nem todo ponto de contato precisa ser memorável.Uma das ideias mais repetidas em CX é a necessidade de tornar a jornada memorável. O princípio parece indiscutível, mas precisa ser qualificado.
Nem todo ponto de contato deveria permanecer na memória. Existem momentos cuja excelência está justamente em desaparecer. Um pagamento simples, uma reserva sem atritos, uma entrega correta e uma solução rápida não precisam competir pela atenção do consumidor. Precisam funcionar.
Outros momentos devem ser reconhecíveis. São aqueles nos quais a marca manifesta seus códigos: a linguagem utilizada pela equipe, a maneira de apresentar um produto, o cuidado com os materiais, o ritmo do atendimento ou a relação com o território.
E existem poucos momentos que, de fato, devem ser memoráveis. São os gestos capazes de alterar a percepção do cliente porque respondem com precisão a um contexto específico.
Essa distinção permite organizar a experiência em três níveis:
- Momentos invisíveis, que devem reduzir esforço e fricção.
- Momentos reconhecíveis, que devem expressar a identidade da marca com consistência.
- Momentos memoráveis, que devem ser raros, relevantes e difíceis de reproduzir.
O problema começa quando as empresas tentam transformar todos os momentos em memoráveis. A jornada se torna cansativa, autocentrada e pouco natural. A marca passa a disputar atenção até quando deveria apenas facilitar a vida.
O próprio relatório do Business of Fashion e da McKinsey aponta que abordagens comerciais insistentes e longas filas afastam consumidores, além de recomendar a redução de fricções nos pontos de contato físicos, digitais e de relacionamento. A busca por emoção, portanto, não elimina a importância da fluidez.
A simplicidade não é ausência de sofisticação. Existe uma tendência a interpretar simplicidade como redução de investimento, ausência de criatividade ou empobrecimento da entrega.
No luxo, ocorre o contrário.
A simplicidade bem executada exige domínio suficiente para que a complexidade permaneça nos bastidores. É necessário conhecer profundamente a operação, o cliente e a identidade da marca para decidir o que retirar sem comprometer valor.
Uma experiência simples pode estar em um quarto cuja iluminação já corresponde ao horário de chegada. Em uma equipe que compreende quando conversar e quando preservar o silêncio. Em um processo no qual o cliente não precisa fornecer a mesma informação três vezes. Em uma recomendação curta, mas intelectualmente precisa.
Nenhum desses gestos parece espetacular. Ainda assim, todos são imediatamente reconhecíveis.
É essa reconhecibilidade que torna a simplicidade tão difícil. O cliente pode não conseguir descrever toda a engenharia necessária para que algo funcione com naturalidade, mas percebe quando encontra precisão.
O simples não é o oposto do sofisticado. É o sofisticado depois que o excesso foi removido.
A experiência deve servir ao cliente, não ao ego da marca
Parte da fadiga contemporânea nasce de experiências desenhadas para demonstrar o esforço da empresa. Quanto mais elaborado o espaço, mais elementos precisam ser explicados. Quanto maior o investimento, maior a necessidade de registrar, compartilhar e transformar a iniciativa em conteúdo. O cliente deixa de ser o destinatário da experiência e passa a funcionar como testemunha da criatividade da marca.
Isso inverte a lógica da hospitalidade e do CX. Uma experiência relevante não deveria exigir que o consumidor reconhecesse continuamente sua excepcionalidade. Ela deveria ajudá-lo a viver melhor determinada situação. Às vezes, isso significa oferecer repertório, descoberta e surpresa. Em outras ocasiões, significa proteger tempo, silêncio, autonomia e conforto.O desafio não é impressionar menos. É compreender com mais precisão quando a impressão é necessária.
A próxima maturidade do CX não estará no abandono das experiências. Estará em sua edição.
Editar significa estabelecer hierarquia. Decidir quais interações devem desaparecer, quais precisam carregar os códigos da marca e quais justificam investimento emocional extraordinário.
Significa também aceitar que uma boa jornada possui pausas. Nem todo silêncio precisa ser preenchido, nem toda espera precisa receber entretenimento, nem toda preferência precisa gerar uma comunicação.
Para marcas de luxo, essa mudança é especialmente relevante. O setor sempre dependeu da capacidade de escolher, restringir e retirar. A criação de valor não acontece apenas por aquilo que se acrescenta, mas pela disciplina com que se evita o excesso.
A pergunta estratégica, portanto, deixa de ser “que nova experiência podemos criar?” e passa a ser outra:
o que precisa ser removido para que o cliente perceba com mais clareza aquilo que realmente importa?
Quando tudo é experiência, nada é experiência.
Mas quando cada gesto possui uma função, a experiência recupera sua capacidade de produzir significado.
Tamara Lorenzoni é mestre em gestão de marcas de luxo pela Domus Academy Milano.
