O marketing continua frequentemente operando com métricas funcionais, enquanto CEOs e CFOs exigem, por óbvio, métricas financeiras
Autor: Simone Gasperin
A cadeira de CMO nunca esteve tão viva e, ao mesmo tempo, tão pressionada. O CMO Tenure Study 2025 trouxe uma leitura importante para quem acompanha a evolução da liderança de marketing: a permanência média de 4,3 anos no cargo nas empresas da Fortune 500 não representa enfraquecimento da função, mas sim sua crescente centralidade estratégica. Quando 65% desses executivos deixam suas posições para promoções ou movimentos ascendentes, e 10% chegam ao cargo de CEO, o que se observa não é instabilidade, mas expansão de influência.
Ao mesmo tempo, há uma transformação semântica e operacional em curso. O marketing deixa de aparecer isoladamente na nomenclatura e passa a se fundir com crescimento, receita, comercial e experiência do cliente. Essa mudança sinaliza uma expectativa cada vez mais clara de que lideranças de marketing deixem de ser apenas especialistas funcionais para atuar como verdadeiros gestores de negócios.
Essa transformação se intensifica ainda mais com a chegada da IA agêntica. Segundo a McKinsey, até dois terços das atividades atuais de marketing poderão ser reorganizadas por redes de agentes, transformando profundamente a execução da área. Mas a adoção dessa nova arquitetura exige mais que a escolha de ferramentas. Estamos falando aqui de uma reconstrução operacional.
A McKinsey propõe cinco etapas claras para essa transição:
- Mapear detalhadamente todas as atividades-chave do marketing atual;
- Definir arquétipos de agentes reutilizáveis;
- Determinar o conjunto completo de agentes necessários;
- Redesenhar workflows futuros com humanos supervisionando estratégia, qualidade e governança;
- Priorizar implementação em ondas, focando quick wins e escalabilidade.
Ou seja, a IA agêntica não é uma camada de eficiência adicionada sobre estruturas antigas. Trata-se de uma reengenharia profunda dos fluxos de trabalho.
Mas talvez o ponto mais sensível dessa transformação esteja em um problema estrutural ainda pouco resolvido: o marketing segue desconectado, em muitas organizações, do verdadeiro motor de crescimento.
Em outro artigo, a McKinsey aponta que, embora 70% dos CEOs mensurem o impacto do marketing a partir de crescimento de receita e margem YoY, apenas 35% dos CMOs acompanham essas métricas como prioridade central. Essa diferença evidencia um desalinhamento crítico entre aquilo que o C-suite espera e aquilo que muitas lideranças de marketing ainda apresentam.
Em outras palavras: marketing continua frequentemente operando com métricas funcionais, enquanto CEOs e CFOs exigem, por óbvio, métricas financeiras. Awareness, consideração e brand equity seguem relevantes, mas sem tradução para EBITDA, aquisição incremental de clientes ou crescimento real, tornam-se insuficientes para consolidar o marketing como operador legítimo de crescimento.
Sem sistemas sofisticados, consensuais e transparentes de mensuração, o marketing permanece vulnerável à percepção de centro de custos. O mercado agora exige que CMOs dominem não apenas criatividade, marca ou performance, mas também metodologias robustas de medição, protocolos de teste, frameworks full-funnel e integração direta entre KPIs de marketing e decisões corporativas.
“No more black boxes”, como bem resume a McKinsey. Nesse novo modelo, profissionais deixam de ser operadores de execução para se tornarem arquitetos de sistemas, curadores estratégicos, supervisores de inteligência e integradores entre tecnologia, criatividade e negócio.
Isso amplia radicalmente o conjunto de competências exigidas: fluência em dados, engenharia de prompts, machine learning aplicado, governança de APIs, supervisão de agentes, refinamento criativo e capacidade de conectar cultura e tecnologia.
O CMO de 2026+ precisará, dessa forma, operar simultaneamente como:
• Guardião do cliente;
• Arquiteto de crescimento;
• Orquestrador tecnológico;
• Parceiro financeiro;
• Líder de transformação organizacional.
Ufa. A função continua viva. Mas sua régua de exigência nunca foi tão alta.
Simone Gasperin é sócia & head de marketing e growth da Ollo e da BPool.
