Tentar encantar sem resolver o básico é como tentar colocar a cereja em um bolo que sequer foi assado
Autor: Bruno Gonçalves
Em 2018, a PwC revelou que 73% dos consumidores decidem suas compras com base na experiência. No entanto, apenas 22% dos líderes de CX acreditam que superam as expectativas. Esse abismo entre o que as empresas prometem e o que entregam tem um culpado central: a banalização da palavra “encantamento”.
O Erro da Tradução
O fetiche brasileiro pelo termo nasceu de um deslize semântico. Em 2011, o livro do Disney Institute chegou ao Brasil como “O Jeito Disney de Encantar os Clientes”. No original, porém, o título é “Be Our Guest: Perfecting the Art of Customer Service”. A diferença é vital: enquanto o original foca em aperfeiçoar processos e serviços, a versão brasileira deslocou o foco para a magia e emoção. O mercado comprou a “mágica”, mas esqueceu o operacional.
A Pirâmide Invertida
Para entender o erro, devemos olhar para a Pirâmide da Experiência do Cliente (Gartner). Ela possui uma lógica sequencial e implacável:
- Base: Resolver o problema do cliente.
- Meio: Facilitar a vida dele.
- Topo: Encantar.
Tentar encantar sem resolver o básico é como tentar colocar a cereja em um bolo que sequer foi assado. Quando uma empresa foca no topo sem ter fundação, ela apenas inflaciona a expectativa. E expectativa alta com entrega mediana é a fórmula perfeita para gerar frustração.
O Custo da Frustração
O impacto de falhar na base é financeiro. Dados mostram que 32% dos clientes globais (e impressionantes 49% na América Latina) abandonam uma marca que amam após uma única experiência ruim. O cliente que foi atraído por uma promessa emocional reage com muito mais agressividade quando encontra burocracia. A frustração de quem esperava “magia” e recebeu descaso é corrosiva: destroi a lealdade e custa caro para reverter.
O Mercado da Simplificação
Por que, então, o discurso do encantamento continua tão forte? Porque encantamento vende mais do que processo. Palestras motivacionais e posts de LinkedIn preferem o lúdico ao técnico. Simplificar conceitos complexos é lucrativo, mas produz uma distorção que mantém a energia do mercado focada no lugar errado.
O Verdadeiro Encantamento
O encantamento não é o vilão, desde que seja a consequência, e não o ponto de partida. O melhor atendimento, muitas vezes, é aquele que nem precisa acontecer:
● É o problema que foi evitado por um processo bem desenhado.
● É a jornada sem ruídos, onde o cliente não precisa repetir sua história.
Somente quando a vida do cliente está facilitada e seus problemas resolvidos é que o “extra” ganha valor de surpresa legítima. Fora dessa ordem, o encantamento é apenas uma palavra vazia em um slide bonito. E o cliente sabe a diferença
Bruno Gonçalves é palestrante profissional e especialista em felicidade corporativa e experiência do cliente.
