CMO da Boiron no Brasil demonstra como a farmacêutica francesa constrói lealdade por meio de educação, empatia e CX humanizada
O mercado de homeopatia no Brasil vive um momento de virada. Impulsionado pela pandemia de 2020, que funcionou como catalisador de uma mudança no comportamento do consumidor, o setor se consolidou como alternativa de bem-estar e prevenção. Nesse cenário, a Boiron emerge como referência de como construir confiança em categorias historicamente cercadas de ceticismo. Com mais de 25% da receita proveniente do e-commerce e um bem-sucedido projeto chamado “Mães que cuidam”, a multinacional francesa demonstra que educar o consumidor e criar vínculos emocionais genuínos pode ser, também, uma estratégia de crescimento sustentável, conforme assegurou Beatriz Hlavnicka, CMO da Boiron no Brasil, hoje (05), na 1328ª edição da Série Entrevista ClienteSA.
Fundada em 1932, na França, a Boiron respondeu, na época, à demanda de médicos por medicamentos homeopáticos de qualidade, confiáveis, reprodutíveis e sem toxicidade. Os fundadores enfatizavam o rigor científico na produção e o diálogo com profissionais de saúde. Chegando ao Brasil há 17 anos, a marca veio combatendo o preconceito a tratamentos alternativos, barreira que vem diminuindo, segundo a executiva, principalmente após a pandemia, que foi um divisor de águas para o mercado de homeopatia no País. “Foi quando a procura pelo nosso medicamento ‘Oscillococcinum’, que previne e combate os sintomas de gripe, registrou filas de espera nas farmácias, denotando uma mudança profunda no comportamento do consumidor.” Segundo Beatriz, desde então, as pessoas podem não conhecer a marca Boiron, mas as mães sabem o que é o “Oscilococcinum”. “Esse reconhecimento espontâneo marca o início de uma jornada onde a marca deixou de ser vista como alternativa para se tornar referência em bem-estar e prevenção, consolidando uma estratégia de CX que vai muito além do produto.”
Para a Boiron, construir confiança e educação não é apenas um discurso de marketing, mas a base de uma estratégia de relacionamento de longo prazo. A empresa se posiciona como “uma marca parceira e que faz parte da rede de apoio”, especialmente junto às mães, seu público principal. Essa abordagem humanizada se materializa em iniciativas como e-books sobre ansiedade na maternidade, conteúdo sobre volta às aulas e guias de cuidados durante o inverno. “Falamos muito de não deixá-la sozinha. Compreendemos muito bem sua vida e as suas multitarefas”, registrou Beatriz, destacando como a empatia permeia toda a comunicação da marca. No seu entender, essa estratégia de se posicionar como rede de apoio, e não apenas fornecedora de medicamentos, cria uma conexão emocional que transcende a relação comercial.
Nessa direção, a Boiron possui o programa “Mães que Cuidam”, que reúne consumidoras em uma comunidade ativa de compartilhamento de experiências. Com mais de 300 participantes, o programa cresceu de forma orgânica, sem incentivos financeiros diretos. “Espontaneamente elas querem se inscrever e compartilhar esse conteúdo. Uma delas, inclusive, já se tornou embaixadora da marca. Esse tipo de engajamento genuíno demonstra como uma estratégia de customer experience bem executada transforma clientes em defensores da marca. O programa não apenas fortalece a lealdade, mas também funciona como fonte valiosa de insights sobre as necessidades reais das mães, alimentando a criação de novos conteúdos e produtos.”
Nesse movimento, o digital emerge como canal estratégico, sem substituir o ponto de venda. A Boiron compreende que diferentes categorias de produtos exigem diferentes abordagens. Produtos de impulso, ainda dependem fortemente da disponibilidade física nas farmácias, enquanto outros medicamentos envolvem compras mais planejadas, encontrando no e-commerce um canal robusto. “Mais de 25% da receita vem do e-commerce. Então, é um canal bem importante para a Boiron”, destacou. Além disso, a empresa investe em estratégias de análise de comportamento digital, utilizando mapas de calor para entender onde os consumidores investem mais tempo no site e adaptando o conteúdo conforme esses dados.
A executiva ainda reforçou que lealdade não é algo que se constrói por meio de promoções ou estímulos artificiais, mas como consequência natural de uma entrega consistente de valor. “Você não consegue tornar nenhum consumidor leal se você simplesmente falar e não entregar. Quando um consumidor experimenta um produto que funciona e respeita o tempo do seu corpo, ele se torna o maior defensor da marca. Essa filosofia contrasta com práticas convencionais de fidelização e reposiciona a lealdade como resultado de uma experiência genuinamente positiva, onde o cliente se sente compreendido e bem atendido em suas necessidades reais de saúde e bem-estar.”
O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1327 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,2 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã, recebendo Giovana Orlandeli, diretora de branding e comunicação de Vult e marcas B2B do Grupo Boticário, que abordará a escuta ativa como base para construção de marca; na quinta, será a vez de Marco Lisboa, fundador e CEO da 3,2,1 GO!; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá, dentro da Série Inovação, o tema “O desafio de avaliar a geração de valor para o cliente”, reunindo Daniela Guillen, diretora de produtos, UX e CX do Sem Parar, Eduardo Murin, COO do CNA+, e Paulo Humaitá, CEO e fundador da Bluefields.
