Estudos sobre o que ficou conhecido como efeito Ikea mostram que as pessoas atribuem valor desproporcional àquilo que ajudaram a criar
Autor: Mauricio Faraco
Há poucos dias, eu e meus filhos fomos ao Shopping Iguatemi Porto Alegre e eles me pediram para entrar na loja da LEGO. Não era a primeira vez — eles já tinham ido, tinham brincado e queriam repetir. Já era um sinal importante. Saí de lá bastante impressionado com o que vivenciei e com as reflexões que a visita me trouxe sobre experiência do cliente e resultado de negócio.
No centro da loja existe um espaço chamado “Construa Sua Própria Minifigura”. As crianças escolhem peças e montam seus próprios bonecos, combinando cabeças, troncos, pernas e acessórios. Simples assim. Sem tela, sem gamificação sofisticada, sem tecnologia de ponta.
Meus filhos ficaram cerca de 30 minutos totalmente envolvidos naquele espaço. E não foram só eles — observei que quase todas as crianças que entraram na loja interagiram espontaneamente com o espaço. Nenhuma abordagem da equipe. Nenhum estímulo externo. O design da experiência fez todo o trabalho.
A curiosidade que virou conversa
Fiquei intrigado. Será que uma ação aparentemente tão simples gera resultado real para o negócio? Resolvi perguntar para uma das vendedoras.
Ela foi bastante enfática: sim, gera muitas vendas. Os pais que trazem as crianças para brincar, na grande maioria das vezes, ficam olhando os brinquedos ao redor. E muitos acabam comprando — às vezes até as próprias minifiguras que as crianças montaram e querem levar para casa.
E tem casos em que o resultado é excepcional. Ela me contou sobre um pai que era fã da saga Star Wars. Trouxe a filha para brincar, foi dando uma volta pela loja enquanto esperava e encontrou a Millennium Falcon — o sonho de qualquer fã da saga. Saiu com R$ 3.700 a menos no cartão.
Ele não entrou para comprar. Entrou para esperar.
Por que isso funciona
Esse resultado não é coincidência. É a consequência de uma experiência cuidadosamente desenhada para despertar sentimentos específicos — e sentimentos, como sabemos, influenciam decisões de compra.
Três mecanismos estão operando ao mesmo tempo naquele espaço.
O primeiro é o tempo de permanência. Quanto mais tempo o cliente passa na loja, maior a probabilidade de compra. O espaço de montagem segura as crianças — e por consequência, os pais. Não é necessário nenhum esforço adicional da equipe para isso acontecer.
O segundo é o efeito da experiência positiva. Quando o filho está feliz e entretido, o pai fica mais tranquilo e naturalmente mais receptivo ao ambiente ao redor. Uma boa experiência em um ponto da jornada abre o cliente para outros pontos. No caso do pai fã de Star Wars, a filha feliz criou as condições emocionais para ele explorar a loja — e encontrar a Millennium Falcon.
O terceiro, e talvez o mais poderoso, é o gatilho emocional. A LEGO não vende brinquedos. Vende memórias, nostalgia e pertencimento. Aquela Millennium Falcon não era um produto — era a infância daquele pai com preço. E quando uma marca consegue ativar esse tipo de sentimento, o valor percebido pelo cliente supera qualquer barreira racional de compra.
O detalhe que mais me chamou atenção
No fim da brincadeira, meus filhos tiraram foto do que criaram. Ninguém pediu. Foi completamente espontâneo. Puro orgulho de quem fez algo com as próprias mãos.
Esse comportamento tem explicação. Estudos sobre o que ficou conhecido como efeito IKEA mostram que as pessoas atribuem valor desproporcional àquilo que ajudaram a criar. Quando você monta, você se apega. Quando você se apega, quer levar para casa. E quando registra em foto, compartilha — transformando a experiência em conteúdo espontâneo para a marca.
Mais do que isso: quem se apega quer voltar. E foi exatamente isso que aconteceu. Meus filhos já tinham ido antes — e foram eles que pediram para repetir. Não precisei sugerir. A experiência anterior fez o trabalho de fidelização sozinha.
O que isso tem a ver com a sua empresa
A visita à loja da LEGO me fez refletir sobre algo que vejo com frequência no trabalho de consultoria: muitas empresas investem em tecnologia, processos e treinamentos, mas negligenciam o desenho intencional das experiências que oferecem aos seus clientes.
A ação “Construa Sua Própria Minifigura” não é cara. Não exige alta tecnologia. Mas foi pensada para gerar sentimentos muito específicos — pertencimento, criatividade, orgulho, nostalgia — que se traduzem em permanência, compra e retorno.
Isso é experiência do cliente funcionando como estratégia de negócio. Com retorno real e perceptível, mesmo sem uma análise estruturada por trás.
A pergunta que fica é simples: a sua empresa também desenha experiências com essa intencionalidade? Ou apenas garante que o cliente não fique insatisfeito enquanto espera?
A diferença entre os dois é enorme — e os resultados também.
Mauricio Faraco é consultor e mentor em liderança em Gestão de Clientes (CRM, CX e CS). Também atua como Chief Customer Officer (CCO) na Huboo.ai, startup de community management, mentoring e learning. Contato: [email protected] e https://www.linkedin.com/in/mauricio-nazareth-faraco
