Uma novidade e tanto. Até hoje, sejamos sinceros, ainda que dissessem outra coisa, os programas de fidelidade eram, na prática, voltados para o chamado público premium. Tratava-se de identificar e reconhecer os melhores clientes, para poder servi-los diferenciadamente. E eles, inevitavelmente, situavam-se nas classes mais abastadas. A ascensão de uma nova classe média, muito mais gente com dinheiro e disposição para consumir, começa a mudar esse cenário.Você já ouviu falar no Netpoints Fidelidade? Esse programa, que será lançado em breve, tem algumas características totalmente adequadas ao momento atual, no qual o surgimento da nova classe média vem mudando as relações comerciais em praticamente todas as indústrias. Uma das suas inovações é a criação de comunidades nas quais os participantes poderão se coligar para acumular pontos mais rapidamente e ganharem os prêmios que aspiram. Assim, uma pessoa que gasta R$ 300 por mês pode se unir a outros amigos com gastos nessa mesma faixa e, em seis meses, ter pontos suficientes para uma viagem internacional. É uma mecânica que oferece alto potencial para acúmulo de pontos, graças à integração com as redes sociais.
Porém, ela vai além do conceito comum de rede social, como Facebook ou Orkut, e chega no campo das “redes de ajuda”, que são comuns entre as pessoas da Classe C. Pessoalmente, eu acredito bastante no sucesso desse tipo de conceito. Quando dirigia a M4R, desenvolvemos algo bem similar para um programa uruguaio, o Familia Abitab. Outros pontos fortes do novo programa são regras claras (incrível como isso pode ser um diferencial, mas é!), excelência no atendimento aos clientes (outra “obviedade” que é rara no mercado) e o fato de os pontos nunca expirarem.
O Netpoints é liderado pelo executivo Carlos Formigari, com apoio de um time originário de empresas do segmento de serviços ao consumidor, e tem como principal acionista a Cia. Bozano, que é também um dos investidores da Azul Linhas Aéreas, um exemplo de sucesso voltado para as classes B e C. Com expectativa de faturamento em torno de R$ 40 milhões no primeiro ano de negócios, o programa tem como meta atingir 10 milhões de clientes nos próximos cinco anos.
Mas não será uma tarefa fácil, pois há outros programas nascendo de olho nesse público, alguns ligados a necessidade que até recentemente estavam fora do radar das empresas. Envolvendo o pagamento de transporte público, por exemplo. Estimulando o microcrédito. E por aí vai.
Mas os programas que já existem também não estão dormindo em berço esplêndido. O Dotz, criado há 11 anos e, como praticamente todas as outras estratégias formais de fidelidade, voltado para as classes A e B+, ampliou seu escopo. Ele está com um piloto bem sucedido em Belo Horizonte com parcerias com lojas físicas (antes funcionava exclusivamente pela Internet) – tudo para atrair, encantar e vender mais a essa nova classe média. E o Multiplus também já se mexe.
Voltaremos a esse assunto.
Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento, marketing direto e marketing digital. Email: [email protected]
