A evolução que leva o CRM à inteligência

Em vez de se focarem em qualidade, em 2007 as empresas passam a se preocupar com a inovação da marca. Mas esta é apenas umas das tendências identificadas por recente estudo anual da Deloitte, tradicional consultoria corporativa. Em vez de qualidade e não quantidade, o foco será marketing de relacionamento. Talvez uma das principais mudanças será a de que as empresas vão deixar de dedicar tanto foco aos gastos e passarão a apostar na disseminação do conceito de CRM, este ano (veja Tabela). E este pode ser o ponto que traduz exatamente o que fornecedores de soluções de ferramentas de gestão de clientes, que abriram o mercado há praticamente dez anos comercializando licenças, estão concentrando seus esforços: gestão de clientes precisa fazer parte do core do business. Aí a automatização do processo tem resultados práticos.

Mas, se a década de 90 iniciou marcada pelo Código de Defesa do Consumidor, que passou a exigir que as empresas atendessem seus clientes, o surgimento das soluções de gestão de clientes, ou CRM (Customer Relationship Management), se infra-estrutura imprescindível às corporações para entenderem os consumidores em um primeiro momento e que, na esteira do investimento, passassem a usufruir com muito mais precisão desse conhecimento. O resultado prático apontado era (tese ainda indiscutível) aumentar produtividade, identificar oportunidades e, claro, melhorar o atendimento. Mas um dos grandes paradiagmas, que a pesquisa da Deloitte, realizada com CEOs e executivos das empresas, revela estar sendo quebrado é o de grandes investimentos – e de carona acabando com o mito do baixo retorno. Os até então infindáveis estudos de ROI (retorno sobre investimento) estão mais fáceis e claros. Um dos efeitos práticos foi transformar a análise da tecnologia pela tecnologia em coisa do passado. A base, ao longo dos últimos cinco anos, passou a respeitar a cultura organizacional, privilegiando seus processos.

E, aos poucos, o que era encarado como grandes investimentos de tempo e financeiro, associado a baixo retorno, transformou-se em argumento básico para elevar as áreas de relacionamento com clientes como estratégicas dentro das organizações. “As áreas de relacionamento com o cliente estão ganhando posicionamento importante, inclusive como diferencial competitivo em segmentos e nichos saturados”, avalia Leonardo Pallotta, gerente de Marketing da Direct Talk. O estudo aprofundado de Luiz Parraguez, gerente de Consultoria Empresarial da Deloitte, aponta uma lista com sete itens votados por CIOs e executivos que estarão no planejamento estratégico das organizações em 2007, apoiadas e comentadas por executivos das mais tradicionais empresas fornecedoras de soluções.

Inovação da marca – As empresas precisam acompanhar este ciclo de renovação e transformação do mercado, reciclando a imagem das suas marcas e dos seus produtos em função de os clientes estarem cada vez mais ávido por novidades. A demanda é por produtos novos, com itens diferenciados e design moderno. Para isso, é necessário haver uma aproximação dos executivos com o departamento de design. A tese é de que, ganhando visão empresarial, este profissional tem condição de transformar uma excelente idéia em um sucesso comercial. Na avaliação de Marcelo Amorim, presidente da Orbium, é praticamente impossível especificar uma solução como inovadora e funcional sem considerar a inevitável parceria entre design e tecnologia. Josefina Picanço, diretora de Negócios da Softium concorda: “A interação do design com a tecnologia torna-se crucial, pois a constante renovação de processos e interfaces contribui para um melhor atendimento às necessidades dos clientes, além de estabelecer um relacionamento personalizado.”

Marketing de relacionamento – O marketing de relacionamento, ao convergir informação, equipamentos, sistemas e pessoas, é apontado como diferencial competitivo. “Ele é uma das mais poderosas inovações na busca da proximidade com o cliente, além de permitir aumentar as oportunidades de negócios”, pondera Paulo Lucena, executivo da Datasul. “Os clientes estão cada vez mais exigentes e esperam que seus fornecedores surpreendam suas expectativas”, complementa. Na visão de Marcelo Amorim, é fundamental proporcionar ao cliente uma excelente experiência na utilização de soluções de relacionamento. “A imagem de uma empresa torna-se valorizada quando o cliente consegue perceber que ganhou produtividade ao utilizar os seus sistemas”, acrescenta Luis Deak, presidente da Deak.

O executivo afirma ainda que percebeu a necessidade de oferecer um sistema onde todas as informações úteis estivessem disponíveis em uma única tela. “As pessoas vivem num mundo de agilidade e dinamismo, não podem perder tempo. Isso é conhecer o cliente, acompanhar seu ciclo de necessidades e aspirações”, diz Deak. A comunicação também é item fundamental para o sucesso de uma empresa. “Utilizar uma linguagem consistente e homogênea ao longo de todo o relacionamento consolida a imagem da corporação”, explica Josefina. Já Miguel Muniz, gerente de soluções da Avaya, aposta que só através de uma política de relacionamento a empresa tem condição de conhecer exatamente o seu cliente: como ele prefere interagir com a corporação, qual sua percepção sobre a empresa e, a partir daí, trabalhar para que estas informações reflitam em valor percebido nos produtos e serviços oferecidos.

Envolvimento e comprometimento profissional – O fator capacitação, associado ao investimento em infra-estrutura, é essencial. Além de treinamentos, os líderes precisam estar capacitados a quebrar barreiras de comodismo. Para Jaime Teig, diretor de Soluções da Consist, a renovação e o aculturamento dos funcionários é essencial para permear a cultura organizacional. Júlio César dos Santos, diretor de tecnologia da Dinamize, pondera que o aperfeiçoamento revela talentos internos. “Manter o pessoal envolvido em todas as etapas faz com que haja um conhecimento mais detalhado do processo e torna os colaboradores capazes de dar sugestões interessantes à empresa”, afirma Júlio César. Luis Deak também aposta na capacitação dos profissionais. “As empresas são feitas de pessoas e as relações são talhadas na confiança. Investir em treinamento formal, normas claras e processos bem definidos são tarefas para capacitação de pessoal”.

O modelo seguido pela Oracle, como descreve Franciso Chang, gerente sênior de alianças e canais da Oracle para a América Latina, está baseado em um plano de treinamento anual, a “Especialização Dentro da Empresa”, onde cada funcionário aprimora os conhecimentos específicos da sua função. A Avaya também trabalha a alta performance de seus funcionários. Eles são remunerados de acordo com suas responsabilidades e recebem benefícios que motivam a continuidade da cultura, através de e-learning, treinamentos presenciais e feedbacks internos e externos.

Disseminação do conceito de CRM – É essencial que as empresas entendam que o conceito do programa de relacionamento com clientes é uma estratégia de negócios, que precisa ser disseminada internamente. De acordo com Cláudio Silveira, diretor executivo da Procwork, é importante dizer aos clientes que não adianta adquirir a melhor tecnologia se não houver foco no cliente. E por que focar o cliente? Simplesmente porque os produtos estão cada vez mais comoditizados. “Por trás desta estratégia, há muito esforço em trazer este discurso para a realidade específica de cada cliente”. As empresas devem ter em mente que a tecnologia nunca será o objetivo final, mas o meio para atingir os objetivos estratégicos. Miguel Muniz afirma que CRM não é uma tecnologia, mas um conceito no qual a Avaya trabalha fortemente para ser compreendido. O executivo conta ainda com o apoio de consultorias para que seus clientes possam entender e usufruir ao máximo os serviços da empresa.

Integração das áreas de negócios – Integração dos departamentos é outra palavra-chave. “O envolvimento entre as áreas permite uma integração entre tecnologia, customização e resultados, já que todos estarão convergindo para o mesmo foco: a satisfação do cliente e a resolução dos problemas, garantindo o resultado esperado da aquisição do serviço ofertado”, explica Josefina. Silveira reforça que a integração entre departamentos de Marketing, Vendas e Relacionamento com clientes vem sendo discutida e implementada pelo mercado, e que a Procwork acredita numa aceleração significativa desse processo em 2007. “A tecnologia da informação inegavelmente tem um papel fundamental no processo de renovação, desde que aplicada dentro da visão do marketing”.

Envolvimento do alto escalão – Uma posição fundamental é a participação do principal executivo em todo projeto para quebrar barreiras como a crença de que CRM é tecnologia, não estratégia. Esse envolvimento pode vir com a demonstração prática de retorno do investimento através de métricas. No caso dos CIOs, durante o Gartner Symposium and ITxpo 2006, os analistas do instituto demonstraram que eles terão papel cada vez mais relevante no alinhamento da TI com o negócio. O novo CIO terá uma formação cada vez mais multidisciplinar, o que fará surgir inovações diferenciais no mercado. A função do principal executivo, como aponta o estudo e apostam os executivos, é estimular a cultura interna entre seus colaboradores. “Os grandes gestores estão mobilizados a mudar as políticas de gerenciamento de custos para políticas que sustentem a saúde financeira da empresa, mas que valorizem a criatividade, a pró-atividade e a eficiência. Quanto maior for a capacidade de comunicação, maior será a produtividade de toda a cadeia, contribuindo diretamente com os resultados positivos da empresa”, afirma Miguel Muniz.

Conhecimento dos clientes – A empresa precisa conhecer sua base de clientes para desenvolver estratégias de relacionamento eficientes, transformando dados em informação e em conhecimento. Ou será impossível tratar clientes de forma diferenciada, como sugere o conceito one-to-one. Anna Zappa, diretora de Marketing da Plusoft, conta que a filosofia da empresa sempre foi aprender com os clientes e fazer desse aprendizado um aliado eficaz no atendimento às suas necessidades. “É imprescindível que o cliente se reconheça e reconheça seu modelo de negócios na ferramenta que apresentamos, pois, por trata-se de uma solução para relacionamento, todos os detalhes das regras de negócio são essenciais para que o perfil e os hábitos dos clientes sejam fidedignamente analisados e que as decisões gerenciais sejam tomadas com base em estatísticas firmes e consistentes”. Essa tendência tem se mostrado forte principalmente nas áreas financeiras, como bancos e seguradoras. A competitividade cresceu neste setor, fazendo com que as empresas busquem, nas informações sobre seus clientes, a certeza de estarem oferecendo o melhor produto e serviço em relação à concorrência.

Fortalecimento da teoria Michael Hammer – Michael Hammer, consultor americano, previa a grande transformação no comportamento dos consumidores. Para ele, estamos vivenciando a fase na qual o poder de decisão dos negócios está nas mãos dos clientes. Eles ditam as regras! A inovação das tecnologias vem fazendo com que os consumidores participem do processo de criação dos produtos e a tendência irá se consolidar este ano. Jaime Teig afirma que a Consist tem adaptado os seus serviços e facilitado o uso dos produtos às necessidades dos seus clientes. “Não queremos que nossos clientes tenham que se adaptar aos nossos produtos, e sim ao contrário”, reforça. Elaine Ferreira, presidente da Altitude Software do Brasil, conta que a empresa realiza uma vez por ano o evento “Users Conference”, onde os clientes têm a possibilidade de discutir suas opiniões e sugestões. “Iniciativas como essa permitem que a empresa tenha pleno conhecimento do produto que o consumidor precisa”, aposta.

Plataforma integrada e auto-atendimento – A integração é outra palavra-chave. Os investimentos serão dedicados a plataformas completas, integradas de atendimento e a soluções de telefonia IP, que levem ao conceito de visão única do cliente. A Plusoft, por exemplo, investe na oferta de soluções integradas a plataformas de ERPs e BIs, além de CTI, URA, DAC e Voip dos principais fornecedores. A visão é permitir ao cliente formar bases efetivas de conhecimento. Soluções de auto-atendimento passarão a ser vistas com atenção pelas organizações – reduzem custos com atendimento, mais praticidade e agilidade às informações. “O auto-atendimento terá um papel fundamental, já que temos acesso a tecnologias de reconhecimento por fala natural e menus dinâmicos, humanizando o atendimento eletrônico e tornando a interação com os clientes mais agradável”, comenta Muniz. Anna Zappa reforça: o importante é permitir ao cliente integrar todas as manifestações e transações via auto-atendimento em um histórico único. “Essa é uma das funcionalidades mais solicitadas pelas empresas, já que o atendimento via web está se tornando uma ferramenta eficiente e com excelente relação custo-benefício”.