A proximidade com o cliente pode ser um forte motor de negócios. A Sodexo encontrou a oportunidade no Programa de Alimentação do Trabalhador, o PAT. Esse programa, instituído pela Lei 6.321/76, garante às empresas participantes a isenção de encargos sociais decorrentes do fornecimento do benefício alimentação aos trabalhadores e abatimento de incentivos fiscais no imposto de renda para as empresas sujeitas a tributação com base no lucro real. Porém, ao contrário das grandes corporações, estes benefícios são praticamente desconhecidas pelos pequenos e médios empresários. Levar essa informação as PMEs de forma consultiva, ajudando na implementação e gerando novos negócios foi o caminho de crescimento que a Sodexo decidiu investir. “Apesar de ser uma das principais iniciativas do governo federal, o PAT é pouco difundido. Com essa oportunidade, a Sodexo foi para o mercado com um modelo de venda consultiva associada a um relacionamento altamente personalizado, mostrando diferencial competitivo fazendo com que as melhorem os benefícios que ofereciam para os seus funcionários”, lembra Celso Fernandes, diretor comercial.
Depois de encontrar um mercado ainda pouco explorado e cheio de oportunidades, a Sodexo partiu para o segundo passo: conhecer estes clientes. As pequenas e médias empresas são diferentes entre si e guardam detalhes específicos que devem ser levados em conta quando se pensa o modelo de venda consultiva. Criar um corpo de vendas específico de acordo com os segmentos internos do mercado foi o modelo diferenciado.
Além da segmentação, a Sodexo definiu como estratégia a intenção de identificar pessoalmente o perfil destes clientes. A geração dos negócios nessa área depende da compreensão das necessidades específicas de cada empresa. Muitas delas não contam com uma área específica de RH e, principalmente neste caso, a Sodexo deve estar ao lado dela, para entender e amparar suas necessidades, como explica Fernandes. “Temos uma equipe exclusiva para manutenção e relacionamento com os clientes, o que gera oportunidade, principalmente porque a Sodexo não dispõe apenas de produtos de alimentação e refeição. Temos um amplo portfólio que inclui também soluções para motivação, reconhecimento, transporte, gestão de despesas de táxi, gastos com combustível, entre outros”, afirma Fernandes. O atendimento totalmente personalizado permite aos vendedores identificar necessidades do cliente que não estejam relacionadas à alimentação, como uma questão que evolva os gastos com gasolina, e sugerir outro produto da Sodexo, como o Auto Pass, um cartão para abastecimento de carros em postos de gasolina e serviços de funilaria, estacionamento, lavagem. Com uma relação próxima, de parceria, a Sodexo reinventou a fórmula de gerar novos negócios e identificar oportunidades dentro da sua base – ou agregando outras.
Mas, para desenvolver a estratégia, foi necessário reestruturar a área de relacionamento. Além de células de atendimento específicas para a segmentação que já existia (clientes, estabelecimentos e usuários), a Sodexo implantou uma área dedicada ao relacionamento com as pequenas e médias empresas. “Essa célula tem um forte componente de geração de leads, para fazer acordos com a base e conseguir estruturar ações promocionais efetivas e fazer negócios. É a célula que efetivamente faz a venda e transaciona com o cliente pela primeira vez”, aponta Fernandes. A célula de relacionamento foi elevada a gerente de contas por Fernandes. “Não é uma central de atendimento. É um modelo de relacionamento, no qual eventualmente as pessoas podem levantar de suas posições”, afirma o diretor referindo-se ao atendimento face-to-face, muito valorizado no relacionamento com as PMEs.
Um modelo no qual o atendente é incentivado a levantar da cadeira, precisa de um tipo diferente de operador. A indisponibilidade desses profissionais no mercado fez a Sodexo criar um modelo de capacitação também. “Percebemos que existia um cacoete de atendimento. Tinhamos operadores de telemarketing atrás do telefone e não um modelo de atendimento”, relembra. A busca por profissionais com skill para esse atendimento diferenciado foi difícil, principalmente na hora de escolher o prestador de serviço.
A sinergia que proporciona uma visão holística do cliente foi o que faltou no mercado quando a Sodexo saiu em busca de um parceiro para terceirizar seu atendimento. A solução foi inovar. “Conseguimos criar um modelo no qual remuneramos o fornecedor de forma variável e ele remunera, na mesma proporção, o seu operador de forma variável”, explica. O turnover zero mostra que o modelo foi de sucesso.
Além da criação da célula específica para PMEs, a Sodexo também diversificou seu sistema de SLAs de acordo com cada tipo de cliente e segmentou as células de atendimento. Os três primeiros patamares de segmentação são determinados pelo uso do produto. Ou seja, a empresa que contrata o benefício, o usuário que o utiliza e o estabelecimento que permite o uso. Estes são segmentados, formando um organograma de diversos braços e nas pontas está o relacionamento direto, por telefone. É nessa área que a empresa encontrou sua máxima segmentação e proximidade. A Sodexo possui uma célula de atendimento voltada exclusivamente para as demandas B2B. “Temos uma URA muito forte, além de atendentes preparados para resolver as questões B2B. É voltada para entender as necessidades das pessoas jurídicas que são mais complexas do que as de pessoas físicas”, explica Fernandes. Os trabalhadores que se alimentam através dos cartões Sodexo não ficam de fora do atendimento especializado. A empresa investiu em uma célula especializada para esses consumidores, cuja principal demanda é saber o saldo do cartão, algo que pode ser resolvido pelas URAs ou internet. Para os estabelecimentos, o atendimento funciona como um suporte técnico, que auxilia na instalação das máquinas e demandas especificas. As dúvidas e solicitações dos novos clientes também são atendidas por uma célula específica.
