A importância de definir regras objetivas e claras

A história da terceirização do telemarketing da Caixa Econômica Federal tem início em 1998, marcada pelo ineditismo da operação. Com infra-estrutura defasada, a empresa não conseguia atender a demanda, percebendo perdas de até 50% nas ligações. A instituição financeira visualizou duas possibilidades para melhorar o atendimento aos seus clientes: terceirizar parte de suas operações, como recursos humanos, tecnologia e infra-estrutura ou empacotar todos os itens e jogá-los para o mercado de telemarketing realizar o trabalho. Sem referência no mercado, a Caixa optou pela terceirização, pesquisou as agências de telemarketing e criou, em 20 dias, um edital de licitação que envolveria parte de suas operações de call center.
Com contrato de trabalho bem definido, a empresa iniciou o processo de licitação, que em 1999, enfim, definiu a Tecplan como a terceirizadora dos serviços. “Consideramos este trabalho inédito porque não tínhamos nenhum parâmetro de empresa pública terceirizando seu atendimento e, quando terceirizamos nosso serviços com a Tecplan, sabíamos em que ponto queríamos chegar, pois trabalhávamos no posicionamento estratégico desde 98”, lembra Ana Donata, gerente operacional de telemarketing da Caixa Econômica Federal. Mas, o refinamento do plano de ação foi feito a seis mãos, envolvendo a Tecplan, a Caixa e a Axis Consultoria, para o treinamento de recursos humanos.
Iniciada em 2000, a operação tinham como meta fazer com que o público do setor social, formado por clientes que buscam informações sobre PIS e parcelas do seguro-desemprego, até então acostumados com o atendimento pessoal, pudessem interagir com a máquina (URA – Unidade de Resposta Audível). “Precisávamos levar informação aos clientes, mas de uma maneira menos custosa para a Caixa, porque, apesar de ser uma empresa pública, o resultante da equação tinha de ser lucro”, complementa Ana. Os números favoráveis vieram em quatro meses, quando a retenção de atendimento ao cliente realizado por URA saltou de 10% para 40%. “Descobrimos que nosso cliente sabia interagir com a máquina. Ele se acostumou com esta interação e credibilizou o canal.”
Estrutura de atendimento – A Caixa é formada por três bancos distintos: banco social, com serviços como PIS, FGTS, INSS, seguro-desemprego; banco de fomento, que atende a área de habitação, saneamento, desenvolvimento urbano; e banco convencional, para serviços de conta corrente, empréstimos, aplicação. Unindo estes serviços, o telemarketing atende mais de 200 produtos. Na estrutura do call center estão os atendentes generalistas, que formam o primeiro nível de atendimento, responsáveis por dar informações sobre qualquer produto ou, caso não tenham a informação completa, filtrá-las e repassá-las para um segundo nível de atendimento. O segundo nível é formado por atendentes especialistas, centralizados na área de fomento, que exige conhecimentos específicos sobre leis, e na ilha comercial, para atenderem cartão e conta corrente.
Com esta infra-estrutura, a grande prova de fogo do atendimento da Caixa aconteceu com a chegada do pagamento de créditos complementares do Fundo de Garantia por Tempo de Serviço, relativos aos Planos Collor e Verão. “Nesta campanha, os anúncios de TV divulgavam o número 0800 para informações complementares, o que resultou em um atendimento de 74 milhões de ligações, no período de 10 de junho a 6 de outubro”, explica Ana.
Segundo a gerente da Tecplan, Lourdes Santos, naquele período o tempo médio de atendimento subiu de 45″ para 1´10″. “O TMA elevou-se porque os clientes precisavam de mais informações para esclarecerem os anúncios vindos de vários canais de informação na mídia, como TV, revistas e jornais”, comenta Lourdes.
Treinamento – Para gerir estas campanhas, outro fator importante é o treinamento dos operadores, que é realizado pela Tecplan junto aos produtos ofertados. Após o treinamento, a Caixa avalia se os operadores e os supervisores estão aptos para o atendimento. “É feito uma avaliação, que chamamos de chancela, uma certificação em que os atendentes devem estar aptos para atender o cliente da Caixa”, explica Lourdes. Um diferencial para o treinamento das operações da Caixa foi o trabalho da Axis Consultoria. “A empresa aperfeiçoou não somente os operadores, como os próprios gestores e supervisores, desde de um script até a linguagem e a escrita.” Para manter o nível das ações, a cada três meses a Tecplan investe em reciclagem.
Para Márcio Vieira Recalde, gerente descentralizador da Caixa, o atendimento do banco é marcado pelos picos de atendimento. “Temos como pico o período de atendimento ao pagamento do FGTS, do PIS ou do crédito estudantil, para citar alguns exemplos”, avalia. No site da Tecplan estão as operações receptivas da Caixa. Dentro de casa, a empresa tem sete unidade de telemarketing, atendendo ações ativas. A estratégia de terceirizar todas as operações já está sendo discutida, “mas o processo será a longo prazo”, comenta Recalde.
Hoje 70% do atendimento receptivo em nível nacional está com a Tecplan. As ações de venda dos produtos dos três bancos estão distribuídas nos sites internos da instituição. “Temos aqui 100% do atendimento nacional ao SAC e do atendimento do comercial, e centralizados São Paulo e sul do País do atendimento do banco social, com mais de 70% da demanda”. Segundo Márcio, aos finais de semana a Tecplan absorve todo o atendimento da Caixa, porém, durante a semana, voltam para os sites originais. “A flexibilidade na estrutura nos permite atuar conforme a demanda.” Segundo Recalde, em casos especiais é montada uma estratégia pelo gestor nacional de telemarketing, envolvendo tanto as terceirizadas quanto as demais unidades de caixa no balanceamento da distribuição desta demanda, conforme a capacidade produtiva de cada um.
Receita de sucesso – Os gestores do projeto da Caixa garantem que os fatores que fizeram a diferença neste projeto foi a elaboração de um contrato claro sobre as diretrizes do processo, os conhecimentos tecnológicos da Tecplan, assim como sua gestão junto à co-gestão da Caixa. Índices de 90% de retenção na URA para o atendimento ao banco comercial e de 80% no banco social, são demonstrativos de como a empresa cresceu no uso de tecnologia. Outros canais como telemarketing, e-mail e fax são fontes de informações que permitiram à Caixa preparar uma base de clientes com perfis definidos. “As informações armazenadas acabam sendo um termômetro para vários produtos e serviços da Caixa”, pondera Recalde.
Buscando o índice de satisfação do atendimento, a Tecplan realiza uma pesquisa de indentificação em que o cliente responde a cinco questões. Durante as chamadas, o sistema escolhe aleatoriamente um cliente para responder às perguntas, o teleoperador avisa-o de que vai participar de uma pesquisa de satisfação e transfere a ligação para a URA. A empresa chega a registrar 17 mil pesquisas por mês e índices de satisfação não inferiores a 8,1 pontos.