Diários de Motocicleta, 1ª. Parte

O artigo deste mês inaugura uma nova fase em minha colaboração com a revista Cliente S.A. De certa forma, vamos sair do tático e mergulhar no estratégico, deixando as Centrais de Atendimento um pouco de lado e iniciando uma série de artigos sobre a teoria e a prática do Marketing de Relacionamento. Principalmente como é praticado aqui no Brasil, embora não nos furtemos a eventuais miradas para além das nossas fronteiras.
Como já comentei em artigos anteriores, gosto de tomar emprestado para eles o nome de filmes em cartaz. E, quando comecei a pensar no primeiro artigo da série, a analogia com o filme do Walter Salles foi irresistível. Porque, se há uma marca bem sucedida na utilização do marketing de relacionamento para alavancar sua força, ela é a Harley-Davidson. E, da mesma maneira que a Norton 1939 do filme, ela nos acompanhará em apenas uma pequena parte da nossa jornada. Os protagonistas do Diários seguem a pé e nós seguiremos por outras marcas e outras experiências de Marketing de Relacionamento.
Nosso plano inclui, da mesma forma que fizemos na série sobre Centrais de Atendimento, conversar com alguns dos profissionais que levaram o Marketing de Relacionamento à posição de destaque que ocupa atualmente entre as disciplinas de marketing utilizadas pelas empresas brasileiras. Nosso objetivo principal, entretanto, é demonstrar que o Marketing de Relacionamento é também uma poderosa ferramenta de marketing na construção e na consolidação de marcas.
Em nossa visão, o Marketing de Relacionamento oferece oportunidades inigualáveis para quem esteja construindo uma marca, na medida em que pode alavancar eficientemente tanto o Valor da Marca (Brand Value) como a Força da Marca (Brand Equity). A tradução, livre, é minha. E, com ela, tento deixar claro a diferença entre as duas expressões. A primeira refere-se ao valor financeiro de uma marca, ou seja, quanto o mercado estaria disposto a pagar por ela e, geralmente, inclui uma equação complicada envolvendo ativos, passivos, recebíveis, etc. A segunda expressão é usada para representar os aspectos mais subjetivos e intangíveis da marca, a maneira como é apropriada pelo seu consumidor.
Nessa mesma direção, David Aaker, um professor americano, criou os 10 conceitos-chave do Desempenho ou Força da Marca. Ei-los:
– Preço Premium – o preço adicional que os consumidores pagarão pela marca;
– Satisfação/fidelidade – níveis de satisfação com a marca que ajuda a determinar fidelidade e sensibilidade a preço;
– Qualidade percebida – relativa a outras marcas;
– Liderança/popularidade – em termos de liderança de mercado;
– Valor percebido – o conceito de “valer-o-dinheiro-empregado” ligado a qualidade;
– Personalidade da Marca – as características da “persona” da marca, que as diferencia de outras;
– Associações organizacionais – incluindo Confiança;
– Consciência de marca (awareness) – mensuração-chave da força da marca;
– Market-share – ligação entre volume e valor percebido;
– Preço de mercado e cobertura – incluindo os percentuais de distribuição.
Apesar de não haver como fazer medições absolutas, um scorecard com os atributos acima pode contribuir efetivamente para um bom gerenciamento de marca. Seja qual for a metodologia empregada para a mensuração de Valor e Força de Marca, no entanto, é indiscutível que o melhor caminho passa por oferecer aos consumidores a melhor Experiência de Marca possível. E isto é exatamente o foco do Marketing de Relacionamento.
A motocicleta? Bom, vocês terão que aguardar a segunda parte deste artigo!
Até lá.
Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação estratégica da M4R-Marketing For Relationship. Seu e-mail é [email protected]