Como ainda patinamos em colocar a prioridade, de fato, no cliente! Tive a honra de participar de um dos painéis do VI Encontro com Presidentes, organizado pela Cliente SA. Como é possível ver nessa edição, esse evento, que já está se tornando tradicional na indústria, visa proporcionar um fórum para discussões de alto nível com decisores de empresas representativas do mercado, em diversas áreas.
O tema do painel que moderei era esse: “Ele, o cliente” – não consigo deixar de achar que teve inspiração no pretensioso filme da década de 80, estrelado pelo Ricelli, alguém lembra?! Os demais painelistas eram presidentes e diretores gerais de empresas atuantes nos setores de seguros, call center, softwares de relacionamento, alguns deles estrangeiros.
Como devo admitir que a orientação dos pronunciamentos foi para um caminho inesperado para mim, gostaria de compartilhar os principais pontos de nossas discussões para vocês saberem o que vem sendo feito e pensado pelo mercado.
Primeira conclusão: houve uma unanimidade em reconhecer que não há planejamento estratégico, plano de ações ou atividades táticas para os clientes, que sejam bem-sucedidas, sem o total comprometimento dos colaboradores e funcionários. Como já abordamos em outras ocasiões aqui nesse espaço, os clientes internos continuam sendo peça fundamental para o sucesso de qualquer relacionamento. Até aí, nenhuma surpresa. A novidade vem quando a dificuldade de lidar com esse público em muito supera o foco no cliente externo, no contexto atual. Em toda as intervenções houve uma profusão de casos e anedotas em que, por exemplo, há uma discordância interessante sobre qual o melhor caminho para garantir a qualidade de serviços, se top-down, onde cada nível superior é inteiramente responsável pela uniformização dos níveis mais baixos, ou se a organização deve ser a tal ponto permeada pela imagem corporativa, missão e processos que garantam os serviços independentemente das pessoas que por eles são responsáveis.
O ponto é muito oportuno e chama a atenção para a questão da execução de estratégia. Não é a toa que, no ano passado, o tema voltou a ser discutido, e foi responsável por dois dos mais vendidos livros de negócios do mundo. Entretanto, o ideal é que não haja qualquer sombra de dúvida sobre a ‘missão’, políticas da empresa e níveis de empowerment, para que, mesmo que houver problemas de comunicação ou de atualização, os funcionários saibam em que direção devem seguir sempre. Ou seja, a cultura das organizações tem um papel mais forte do que as pessoas.
Também há uma crença profunda no conhecimento interno da empresa. Praticamente todas as informações necessárias já estariam disponíveis nas diversas áreas de contato com o cliente – bastaria apenas acioná-las para buscar informações ou inovações adequadas. Nesse contexto, fica patente a necessidade de canais abertos, regulares ou esporádicos, formais ou informais. Obviamente isso vai muito além da passividade da política de ‘portas abertas’, e exige a procura ativa de levantamento de informações. Mas, mais ainda, exige um planejamento de busca do que seja relevante. Como isso na prática não acontece, a idéia torna-se apenas uma boa idéia, mas que não chega a se concretizar, e, quando chega, é certamente apenas para a resolução de problemas.
Agora, o que realmente chamou a atenção, é como a relevância do cliente externo (ou o cliente de nosso cliente, que obviamente também deveria ser a nossa prioridade) em nenhum momento foi ressaltada como política das nossas organizações. A preocupação corporativa ainda passa mais pela necessidade de estruturas mais adequadas, canais mais claros e efetivos, ferramentas de performance mais apuradas. Ainda temos muita dificuldade nos processos administrativos, seja por condições competitivas, proporcionadas pelo macro-ambiente e pelo governo, ou pela nossa incapacidade de criar e manter a engrenagem rodando.
Honesta e preocupantemente, ainda engatinhamos quando o assunto é cliente…
Marcos Calliari é diretor geral da Ipsos Insight no Brasil, economista, MBA em Insead, França e doutorando na FGV em SP. É professor do Ibmec, e viveu nos EUA e China trabalhando para multinacionais. E-mail: [email protected]
