Estratégia a longo prazo

“Se você vai à Fnac e não compra da primeira vez, nem da segunda, um dia vai comprar”, afirma Marco Aurélio Moschella, diretor de organização, sistemas e informações da Fnac Brasil. O executivo está há 12 anos na loja, ainda que a franquia só esteja há nove no Brasil: Moschella iniciou a carreira no Shopping Ática, que foi comprado em 1999 pela multinacional francesa. Com a saturação do mercado europeu, a empresa, que possui 50 anos, apostou no Brasil, acreditando ser o maior potencial de crescimento entre os países emergentes. “O Brasil é o país com potencial de maior número de lojas [se comparado aos outros países de economia emergente], foi uma aposta, porque se sabia que chegaria onde está”, justifica Moschella.

A Fnac Brasil é única filial fora da Europa. São 131 grandes lojas na França, Suíça, Espanha, Portugal, Itália, Bélgica, Grécia e Brasil. Por aqui possui sete lojas: em São Paulo (três), Campinas, Rio de Janeiro, Curitiba e Brasília, além do site. A rede emprega quase 20 mil funcionários – 150 só no País. Em 2007, o faturamento da rede foi de ? 4,58 bilhões – a empresa não divulga os números das filiais. As atuais análises sobre a filial brasileira empolgam: “Estamos acima das nossas expectativas. O Brasil é olhado com muito carinho pelo board, para que realmente cresça e passe a ser um dos grandes pilares da Fnac no mundo.”

A estratégia é fidelizar o cliente, independente de nunca ter comprado em alguma loja.  Essa é a explicação de Moschella para o conceito Fnac, pioneira em acabar com as vitrines, possibilitando às pessoas mexer nos produtos expostos. Por exemplo: sentar-se no chão para ler um livro, ouvir um CD (nas estações de escuta são disponibilizados 30 segundos de todas as faixas dos CDs) e ter contato com os produtos eletrônicos como laptops e câmeras digitais. Moschella ilustra a relação da rede com os seus futuros consumidores: “um estudante que não conseguiu comprar um livro esse mês e vai à Fnac e lê a parte que precisava para fazer a prova. Isso é gratificante para a loja, porque ele não comprou dessa vez, mas desejamos que ele torne-se um grande médico e venha gastar dinheiro conosco depois”.

O segredo do conceito é fazer com que os consumidores (ou não) estejam dentro da loja e tornando a Fnac um lugar propício para programas familiares.  O layout da loja é estrategicamente propício. “Ninguém fica nas pontas dos pés para pegar os livros, nem mesmo as crianças, pois na área infantil as prateleiras são baixas”, explica o executivo. Outra inovação é a iluminação: os focos de luz estão apontados para os produtos, enquanto os corredores são mais escuros. “O cliente e o produto são prioritários e a combinação deles é ótima, resultando em vendas”, brinca.

Por disponibilizar produtos de diferentes segmentos (eletrônicos, livros e CDs), a Fnac aposta no atendimento particularizado. “Temos vendedores de CDs que são DJs, estudantes de filosofia e literatura na área dos livros e fotógrafos nas câmeras. É gratificante, porque percebemos que é uma venda assistida, especializada”, afirma Moschella. Outra é a filosofia de indicar o produto de acordo com as necessidades do cliente, independente de ser o mais caro. Moschella afirma que esse aconselhamento é possível por causa da postura independente da loja frente aos fornecedores. A preferência é por fidelizar o cliente (mesmo que com um produto mais barato) do que faturar na compra única. “Vendemos fidelidade. Não preciso ganhar na primeira venda, preciso ganhar sempre, conquistando a confiança. É o que buscamos”, explica. A estratégia vai à pós-vendas, mediando a relação entre o cliente e a empresa fabricante na assistência técnica.

Outra aposta é associar a marca à cultura local, como agente cultural. Para isso, reserva espaços nas lojas para apresentação de shows, lançamentos de livros e apresentações teatrais. “Quando trouxemos o CPM22, quase fiquei louco para conseguir segurar as fãs”, brinca. Moschella também lembra da apresentação do grupo de rap Pavilhão 9. “Foi de graça, como todos os shows e eventos. Vimos as pessoas vindo de ônibus da periferia. A loja ficou lotada e ninguém comprou nada. Na noite de autógrafo do BB King, vimos meninos beijando a guitarra autografada e indo embora, sem levar um único CD. Mas acreditamos que um dia eles vão voltar e comprar alguma coisa”.

A estratégia é montar lojas em zonas periféricas para acabar com a imagem elitizada.”Na França já temos o exemplo da Fnac Verde, a ser implantada nas periferias de Paris”. No Brasil, o shopping Center Norte é visto com bons olhos, assim como o centro velho de São Paulo, após a revitalização. “Existe a imagem de que a Fnac é elite por ter carpete e ar condicionado. Mas o diferencial é que tem tudo, da televisão de R$300 a R$100 mil. E queremos acabar com essa imagem”, explica.

 

CONCORRÊNCIA
O diferencial competitivo é o orgulho da empresa. “Demora, mas a concorrência aprende e corre atrás”, reconhece Moschella. A constatação é vista na prática: Nestes nove anos, a Fnac deixou de ser a única loja, principalmente entre as livrarias, que permite ao cliente “desfrutar” os produtos, seguindo o modelo com sofás e pufes para que os clientes lêem na própria loja. Mas alguns detalhes não são copiados, acredita Moschella, como o conceito inovador. Uma das últimas novidades é a melhoria do CRM. “Vamos apresentar ao cliente um produto que não tem nada a ver com o que ele já comprou na Fnac, mas, por meio da inteligência que construímos, vai ter afinidade. Poderei descobrir que o executivo de sucesso de 40 anos, que compra livros de negócio, talvez goste da nova banda inglesa que ele nem sabe que existe, não descobriu ainda. Vou oferecer um novo produto em uma nova categoria. Não posso contar mais!”, conclui Moschella.

O trabalho da equipe também está entre os diferenciais. O diretor se define como um dos “chatos” da Fnac, adjetivo ganho em função das visitas periódicas às lojas. Com máquina fotográfica, registra os pontos que devem ser melhorados. Entre as fotos, uma delas chama atenção: trata-se dos buracos no chão do pátio onde os caminhões despacham as mercadorias. “Vendo tecnologia de alto nível. Não posso deixar que meus produtos chacoalhem durante o transporte!”, afirma.

 

CARTÃO FIDELIDADE
 “Valorizamos tanto o nosso cartão de fidelidade, que o vendemos”, afirma Moschella, esboçando sorriso. O argumento usado para que o cartão não seja dado ao cliente possui o que ele avalia como fundamentos psicológicos: “Nós vendemos o cartão e temos obrigação de fazer o atendimento diferenciado a quem o possui, uma vez que ele pagou por isso”. O cartão oferece benefícios como desconto na primeira compra, estacionamento gratuito por duas horas e frete grátis nas compras on-line.

Ele se demonstra um crítico às lojas que criam programas de fidelização para dar descontos aos clientes. “Queremos uma relação de longo prazo e não apenas cadastrar o cliente para lhe dar desconto. Isso é fácil, não precisa agregar nenhum conceito”. Ele reforça que a marca trabalha com preços justos: “Começamos com o preço mais baixo, que permite gestão saudável”, conclui.

 

 

A Fnac apostou em e-commerce desde o início. Há dez anos começou vendendo livro e hoje disponibiliza todos os produtos no site.  A loja Fnac.com.br é a segunda em faturamento de vendas, e caminha para ser a primeira. Mas a principal dificuldade enfrentada é fornecer ao internauta as informações que os vendedores especializados disponibilizam aos clientes que vão à loja. “Acredito que o mercado de lojas físicas fideliza mais o cliente, não que o da internet não seja fiel, mas tem oportunidades maiores de avaliação de preços, tecnologia e modelos”, diferencia Moschella.  Por isso a loja aposta em disponibilizar conteúdos qualitativos aos internautas, e não apenas quantitativo. A Fnac também está investindo em uma nova plataforma, mais amigável, que deverá estar pronta no final de 2008. “Temos os canais de compra e distribuição adequados para poder manipular e enviar com a embalagem certa. Não é simplesmente colocar no site para vender”, afirma Moschella ao defender que o e-commerce também possui suas especificidades e exigências.