Evolução histórica para atender o cliente

Bancos de dados criados com o auxílio do avanço tecnológico e utilizados em ações planejadas de forma cuidadosa. Mensagens enviadas ao público alvo por diversos canais de comunicação. Integração da comunicação dirigida com outras formas de comunicação, como propaganda e promoção. O marketing direto sofisticou-se de forma significativa nos últimos anos. Hoje, a atividade em nada lembra o passado, quando era confundida pela maioria dos diretores de marketing dos anunciantes com o simples envio de malas diretas a públicos escolhidos de forma quase intuitiva.

Um breve histórico do desenvolvimento do marketing direto no Brasil resume esse novo cenário. Até 1995, as poucas agências especializadas disponíveis eram na sua maioria nacionais, mantidas por abnegados pioneiros que lutavam para demonstrar a eficiência da comunicação dirigida. Na última década, grandes multinacionais de comunicação instalaram agências do ramo no país. Empresas de fornecedores especializados foram criadas e se consolidaram. Aos segmentos econômicos que sempre valorizaram a ferramenta, caso das instituições financeiras e seguradoras, uniram-se a anunciantes dos mais variados setores.

“A disciplina se desenvolveu e deixou de ser encarada de forma tática pelas empresas, hoje é vista de forma estratégica”, garante Renato de Paula, diretor regional para a América Latina da OgilvyOne, agência especializada ligada ao Grupo Ogilvy. A afirmação é aceita sem reservas por outros importantes representantes do setor. “No passado éramos recebidos por funcionários do segundo escalão das empresas, hoje somos atendidos pelos principais responsáveis pelo marketing dos clientes”, confirma Otávio Dias, presidente da GreyZest, braço do Grupo Grey.

Abaetê de Azevedo, presidente e CEO da agência Rapp Collins Brasil e da Rapp Collins Latino Americana, lembra que a valorização da ferramenta de marketing pode ser comprovada pelo interesse demonstrado até mesmo por empresas fornecedoras de produtos em larga escala. “Os anunciantes de produtos de massa não se dirigem mais apenas ao consumidor final, perceberam o retorno proporcionado pelo relacionamento com seus revendedores”, exemplifica.

Internet – A internet é apontada como uma das grandes responsáveis pela multiplicação de oportunidades de negócios para as empresas envolvidas com a comunicação dirigida. A agilidade, o custo atraente e a possibilidade de interação permitida pela rede mundial de computadores são fatores que tornaram esse meio de comunicação obrigatório em praticamente todas as campanhas elaboradas pelas agências especializadas.

As facilidades proporcionadas pela web começam na elaboração dos bancos de dados. Conseguir uma lista de consumidores interessados ou, em alguns casos, apaixonados por determinado produto, no passado levava muito tempo e exigia investimentos pesados. Hoje, essas informações podem ser obtidas em poucos dias por meio de uma campanha que incentive determinado público a participar de uma ação na rede. O diretor da OgilvyOne explica que isso pode ser obtido das mais variadas formas. “Podem ser utilizados a publicidade convencional, banners, jogos virais ou outras alternativas para estimular a criação de mailings”, diz.

Cada campanha exige estratégia própria e é errado afirmar que o e-mail irá substituir por completo as malas diretas. Mas as vantagens oferecidas pelo correio eletrônico quando este é usado de maneira adequada em campanhas dirigidas são inquestionáveis. O e-mail é rápido e de baixo custo, enquanto o investimento necessário para o envio de correspondências gera reclamações unânimes dos especialistas.

Hoje, quando cada centavo investido pelas empresas é valorizado, não é necessário dizer o quanto os anunciantes gostam da possibilidade de medir o retorno dos investimentos feitos em comunicação. Nesse aspecto reside outro grande trunfo da internet, o de possibilitar a avaliação rápida de uma estratégia. Uma campanha teste pode ser posta em prática e ter seus resultados avaliados em prazos curtíssimos. “Em quatro dias temos noção se uma ação está funcionando ou não e é fácil alterar seu perfil caso ela não corresponda às expectativas”, diz de Paula.

Tecnologia – A internet não é o único exemplo de como o avanço da tecnologia tem ajudado o relacionamento entre empresas e clientes. Outros progressos também são muito relevantes. A possibilidade que a informática proporciona de serem montados bancos de dados repletos de informações, que permitem fotografias precisas dos públicos a serem atingidos, é de grande importância. “Os databases atuais nos permitem criar estratégias com grande precisão”, avalia de Paula.

E o futuro deve apresentar muitas surpresas. “Os celulares, palmtops e notebooks são meios ainda pouco utilizados mas que apresentam grande potencial para se chegar ao público alvo. E vem aí a TV interativa”, lembra Azevedo. O dirigente também aponta a nova era da telefonia, que no país se modernizou na última década e permitiu a multiplicação das empresas de callcenter.

A esse quadro some-se uma característica que ganha força dentro na indústria da comunicação. Trata-se do uso de campanhas integradas, que utilizam marketing direto, publicidade, ações promocionais e outras ferramentas de marketing de forma combinada. A prática provocou, entre outras conseqüências, a saudável intensificação do diálogo entre as agências de marketing direto e de publicidade. “Em resumo, hoje a disciplina permite tantas possibilidades que todas as agências foram forçadas a investir pesado no fortalecimento de sua estrutura de planejamento”, conclui o presidente da Rapp Collins.

Campanhas – Alguns cases traduzem bem a complexidade das estratégias atualmente adotadas nas ações do marketing direto. “Acabamos de promover uma campanha para a Hellmann’s que envolve várias ações de comunicação ao mesmo tempo”, informa de Paula. A campanha teve início com um teaser que levou modelos travestidos de canibais às ruas para distribuir folhetos para incrédulos transeuntes. A mensagem dizia aos pedestres que se eles quisessem saber mais detalhes sobre o que significava aquilo deveriam entrar no site www.invasaocanibal.com.br. Depois de uma semana, divulgações na mídia, campanhas de relacionamento e outras iniciativas complementaram a estratégia. “Agora queremos dar continuidade ao projeto gerando conteúdo relevante e divertido para as pessoas que se inscreveram no site”, revela o executivo.

Criar um espaço de entretenimento na internet também é uma das intenções da campanha criada pela GreyZest para a linha de produtos da Faber-Castell. Ela é denominada Gripmania, nome alusivo aos grips, esferas antideslizantes presentes nos produtos da empresa e projetados para garantir maior firmeza na hora de escrever, desenhar ou pintar. Na ação, os grips se transformaram em bonecos estilizados criados para atrair a atenção do público infantil. As crianças são incentivadas a entrar no site por meio de mensagens na mídia de massa e on-line. “O site nos permite aprofundar o conhecimento do público e mensurar as ações de marketing da marca”, informa Dias.

Outra campanha da GreyZest com planejamento sofisticado foi ao ar no segundo semestre do ano passado. Ela foi criada para o laboratório Allergan, detentor da Toxina Botulínica do tipo A, produto de efeito cosmético voltado para as mulheres das classes A e B com mais de 35 anos. A ação contou com anúncios na mídia impressa e em outdors, além da distribuição de mensagens dirigidas à classe médica e ao público-alvo. Uma das propostas foi incentivar o público a esclarecer dúvidas sobre o produto por meio de um serviço telefônico gratuito.


Marketing o quê mesmo?
Marketing direto ou marketing de relacionamento? A questão, praticamente semântica, divide a opinião dos profissionais

A sofisticação do marketing direto gerou uma polêmica que deve se arrastar nos próximos anos. Pode parecer estranho para quem não conhece bem o setor, mas muitos profissionais do ramo não gostam de ser reconhecidos como profissionais de marketing direto. Eles acham que o que praticam chama-se marketing de relacionamento. Outros, no entanto, discordam, defendem que os dois termos são designações diferentes para a mesma disciplina.

No time dos defensores da manutenção da validade do termo marketing direto encontra-se Otávio Dias, presidente da GreyZest. “Marketing direto e marketing de relacionamento são nomes que definem a mesma disciplina”, analisa. O dirigente diz que embora alguns profissionais relacionem o nome direto apenas às ações ligadas às vendas e o de relacionamento a campanhas que envolvam também o período pós-venda, textos considerados como “bíblias” da disciplina, escritos há décadas, deixam bem claro que o marketing direto se ocupa de todas as etapas da comunicação dirigida.

Renato de Paula, diretor regional para a América latina da OgilvyOne, braço do grupo Ogilvy, pensa de maneira diferente. “Até o início dos anos 80, o marketing direto se resumia ao envio de malas diretas a públicos massivos, a segmentação presente nas campanhas era intuitiva”, lembra. Para ele, o quadro começou a se alterar na década de 80, com a evolução dos bancos de dados. “Em 90 nasciam os programas de CRM (gerenciamento do relacionamento com clientes) que transformaram a disciplina em uma avenida de duas mãos, os consumidores passaram a interagir com as empresas. A atividade evoluiu para o marketing de relacionamento”, defende.

Sem dar muita importância à polêmica, Abaetê de Azevedo, presidente e CEO da agência Rapp Collins Brasil e da Rapp Collins Latino Americana, acredita que o termo marketing de relacionamento dói menos nos ouvidos dos profissionais do setor. “Mas não se pode afirmar que a expressão marketing direto seja incorreta. A discussão encontra-se no nível do intangível”, analisa.