Fidelidade do Cliente: Atitude ou Comportamento?

A definição atitudinal supõe que fidelidade é um estado de espírito. Por esta definição, um cliente é fiel a uma marca ou empresa se ele possui uma atitude positiva e preferencial em relação à empresa. Em termos puramente econômicos, a definição atitudinal de fidelidade do cliente seria a seguinte: se uma pessoa está disposta a pagar um preço premium pela Marca A em relação à Marca B, mesmo quando os produtos ofertados são virtualmente equivalentes, essa pessoa pode ser considerada fiel à Marca A. Mas a ênfase está nessa “disposição” a pagar mais, e não no comportamento em si. Em termos de atitude, portanto, aumentar a fidelidade do cliente seria virtualmente equivalente a aumentar a preferência do cliente pela marca. Isto está diretamente ligado à satisfação do cliente. Qualquer empresa que queira aumentar a fidelidade, em termos de atitude, irá se concentrar em melhorar seus produtos, sua imagem ou outros elementos da experiência do cliente, em relação aos seus concorrentes.

A definição comportamental de fidelidade, por outro lado, depende da conduta real do cliente, independentemente das atitudes ou preferências que se escondem por trás dessa conduta. Nesta definição, um cliente é fiel a uma empresa se ele compra dela uma vez e continua comprando daí em diante. A fidelidade se preocupa com a atividade de recompra, independentemente de quaisquer atitudes ou preferências que o cliente tenha internamente. Na definição comportamental, a fidelidade não é a causa, mas sim o resultado da preferência pela marca. Uma empresa que pretende aumentar a fidelidade de seus clientes focará em quaisquer táticas que possam de fato, aumentar os comportamentos de recompra.

Por uma série de razões, Martha Rogers e eu sempre preferimos trabalhar com a definição comportamental da fidelidade do cliente, por ser simplesmente mais útil e prática. Você pode apenas observar comportamentos, enquanto para mensurar as atitudes, você precisa realizar pesquisas e entrevistas. Mas isso não significa que nós não consideramos a fidelidade atitudinal importante. Atitudes positivas tendem a gerar comportamentos positivos.

Dito isto, definir a fidelidade apenas por atitude, simplesmente não é útil. Por um lado, a fidelidade por atitude e a preferência por certa marca são redundantes, então, porque introduzir um termo separado? Além disso, uma atitude pode existir completamente separada e isolada de qualquer relacionamento contínuo por parte do cliente, contrariando a mais simples definição da palavra “fidelidade”. Os clientes A e B podem ter atitudes igualmente fiéis por um produto em particular. Mas, e se o Cliente A nunca o consumiu antes, enquanto o Cliente B vem consumindo regularmente no passado? Ao invés de “fidelidade”, um conceito atitudinal muito mais útil é simplesmente “preferência”.

Mas, por fim, em nossa opinião, o conceito de fidelidade do cliente deve estar diretamente ligado aos resultados financeiros de uma empresa. Isto é, devemos ser capazes de “ligar os pontos” entre quaisquer estratégias e táticas que uma empresa adota para aumentar a fidelidade do cliente, com os resultados financeiros gerados por estas ações. Uma empresa precisa ser capaz de enxergar um benefício econômico claro e direto resultante da fidelidade do cliente.

Se, ao contrário, a fidelidade fosse apenas uma atitude, então ela não teria nenhum resultado financeiro imediato. As atitudes mantidas no íntimo do cliente não possuem nenhum valor intrínseco para uma empresa, porque não há nenhum resultado financeiro para ser medido, até que essas atitudes sejam de alguma forma, manifestadas em ações.

Don Peppers é co-fundador do Peppers & Rogers Group
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