O mundo está mais veloz, nosso tempo mais escasso e nossa atenção cada vez mais dispersa por mensagens de diversos meios e mídias. Mas o ser humano se adapta e rapidamente aprende a ser seletivo e a usar diferentes canais de comunicação simultaneamente a seu favor. O e-mail não substitui todos os demais meios de mensagens que temos à nossa disposição. As ligações e conferências telefônicas são mais eficientes para assuntos urgentes ou que exigem discussão e maior interação, enquanto que mensagens de texto permitem informação e confirmações rápidas.
Da mesma forma, a comunicação dos anunciantes com seus consumidores está se adaptando e ficando mais inteligente. Mídias tradicionais enfrentam retornos cada vez menores, devido à dispersão da audiência nos centenas de canais e outras mídias disponíveis (o chamado “long-tail”). Assim, elas têm de se reinventar e inovar.
O ecossistema da propaganda já descobriu que o segredo está não só no conhecimento do cliente, mas na produção de mensagens personalizadas, que sejam mais relevantes ao estilo e às preferências daquele cliente. Vemos, então, campanhas que permitem um retorno imediato, seja por meio de uma experiência interativa do cliente com a marca, ou por intermédio da permissão de compra imediata do produto.
Os cerca de 110 milhões de aparelhos celulares no Brasil facilitam este novo tipo de interação com o consumidor, tornando-se uma ferramenta poderosa: massiva em número, mas totalmente individualizada para o cliente. A exploração adequada e sem abusos desta ferramenta, aliada à grande criatividade da propaganda brasileira, permite o chamado marketing móvel, de maneira inteligente.
Pesquisa realizada pela Millward Brown, na Alemanha, Itália e Reino Unido, mostra que os consumidores estão particularmente abertos a campanhas que agreguem valor, e não apenas uma simples mensagem publicitária. Inserções de publicidade em músicas, vídeos e jogos para celular, que podem então ser adquiridos de graça, ou a preços reduzidos, por receberem patrocínio de marcas, são vistos como algo positivo ou muito positivo por entre 60% e 90% dos clientes expostos, a depender do conteúdo ofertado.
Além disso, se a mensagem publicitária é segmentada o suficiente para atender aos interesses do cliente, individualmente ou em comunidade, observamos taxas de conversão elevadas. Em um caso na Noruega, em que se aplicaram anúncios personalizados (exibidos de acordo com os interesses de cada usuário) na TV assistida via celular, as taxas de conversão (clicks nos anúncios personalizados) atingiram médias de 13%. Anunciantes que investem em mídia digital sabem que taxas acima de 1% já são consideradas altas.
Mas quais os formatos possíveis e disponíveis? Com a criatividade das agências de propaganda brasileiras, não há um verdadeiro limite para a experimentação, e com o suporte das operadoras, pode-se esperar cada vez mais anúncios que assumam formas diversas, como a de jogos patrocinados para celular, portais de conteúdo móvel patrocinado, notícias patrocinadas, canais de TV e vídeos a la carte patrocinados e exibidos diretamente na tela do seu celular.
E as mensagens de texto? Viraram coisa do passado? Muito pelo contrário! A mensagem de texto é um dos canais mais relevantes do marketing móvel, por estar presente e poder ser enviada e recebida por praticamente todos os 110 milhões de celulares existentes no Brasil.
Muitos perguntariam aqui: “Mas eu vou receber propaganda no meu celular?” Pois é, aí é que o marketing inteligente assume seu papel de evitar este tipo de situação. Os SMS, ou mensagens curtas de texto, quando contextualizados, se convertem em uma melhor experiência de marca para o cliente final. Um anúncio em revista pode se tornar um canal de retorno (exibindo um número curto para o qual perguntas ou pedidos de mais informação podem ser encaminhados); programas de TV podem contar com uma mídia de retorno (para ter a participação da audiência por meio de votos, vídeos produzidos pelos próprios usuários, ou jogos interativos que fidelizam a audiência). Enfim, uma infinidade de aplicações construídas sobre o que se denomina cross-mídia, ou mídia cruzada, pode viabilizar uma campanha.
No mundo corporativo, as mensagens curtas são hoje exploradas tanto internamente (comunicação com equipe) quanto para tratar solicitações e melhorar a comunicação com os clientes. Processos são automatizados, mantendo o cliente pró-ativamente informado, em demonstração de transparência que melhora o relacionamento com a marca, com custos mais baixos. Indo além, que tal seria se trocássemos aquela espera (musical e infindável!) pelo atendimento telefônico de um callcenter, por uma maneira simples de você se registrar na “fila” – por telefone, ou mesmo via SMS -, e então receber, em seu celular, um código que lhe dará atendimento imediato ao chegar sua vez, ou mesmo receber diretamente uma ligação de retorno do callcenter. Tudo isto é marketing, pois posiciona a marca ao lado do cliente, e não contra ele.
Construir este mundo de conveniência e interesses comuns, sem abuso, é um desafio para o mercado. Por isto, cabe ao próprio mercado se organizar para reconhecer e multiplicar as boas práticas e desencorajar as más. Estes são alguns dos objetivos da AMMB (Associação de Marketing Móvel do Brasil – www.ammb.com.br), aberta à associação de empresas que querem ajudar no desenvolvimento desta nova mídia móvel, transformando todo seu potencial em resultados que incluam benefícios e conveniência para o cliente.
Da mesma forma, a comunicação dos anunciantes com seus consumidores está se adaptando e ficando mais inteligente. Mídias tradicionais enfrentam retornos cada vez menores, devido à dispersão da audiência nos centenas de canais e outras mídias disponíveis (o chamado “long-tail”). Assim, elas têm de se reinventar e inovar.
O ecossistema da propaganda já descobriu que o segredo está não só no conhecimento do cliente, mas na produção de mensagens personalizadas, que sejam mais relevantes ao estilo e às preferências daquele cliente. Vemos, então, campanhas que permitem um retorno imediato, seja por meio de uma experiência interativa do cliente com a marca, ou por intermédio da permissão de compra imediata do produto.
Os cerca de 110 milhões de aparelhos celulares no Brasil facilitam este novo tipo de interação com o consumidor, tornando-se uma ferramenta poderosa: massiva em número, mas totalmente individualizada para o cliente. A exploração adequada e sem abusos desta ferramenta, aliada à grande criatividade da propaganda brasileira, permite o chamado marketing móvel, de maneira inteligente.
Pesquisa realizada pela Millward Brown, na Alemanha, Itália e Reino Unido, mostra que os consumidores estão particularmente abertos a campanhas que agreguem valor, e não apenas uma simples mensagem publicitária. Inserções de publicidade em músicas, vídeos e jogos para celular, que podem então ser adquiridos de graça, ou a preços reduzidos, por receberem patrocínio de marcas, são vistos como algo positivo ou muito positivo por entre 60% e 90% dos clientes expostos, a depender do conteúdo ofertado.
Além disso, se a mensagem publicitária é segmentada o suficiente para atender aos interesses do cliente, individualmente ou em comunidade, observamos taxas de conversão elevadas. Em um caso na Noruega, em que se aplicaram anúncios personalizados (exibidos de acordo com os interesses de cada usuário) na TV assistida via celular, as taxas de conversão (clicks nos anúncios personalizados) atingiram médias de 13%. Anunciantes que investem em mídia digital sabem que taxas acima de 1% já são consideradas altas.
Mas quais os formatos possíveis e disponíveis? Com a criatividade das agências de propaganda brasileiras, não há um verdadeiro limite para a experimentação, e com o suporte das operadoras, pode-se esperar cada vez mais anúncios que assumam formas diversas, como a de jogos patrocinados para celular, portais de conteúdo móvel patrocinado, notícias patrocinadas, canais de TV e vídeos a la carte patrocinados e exibidos diretamente na tela do seu celular.
E as mensagens de texto? Viraram coisa do passado? Muito pelo contrário! A mensagem de texto é um dos canais mais relevantes do marketing móvel, por estar presente e poder ser enviada e recebida por praticamente todos os 110 milhões de celulares existentes no Brasil.
Muitos perguntariam aqui: “Mas eu vou receber propaganda no meu celular?” Pois é, aí é que o marketing inteligente assume seu papel de evitar este tipo de situação. Os SMS, ou mensagens curtas de texto, quando contextualizados, se convertem em uma melhor experiência de marca para o cliente final. Um anúncio em revista pode se tornar um canal de retorno (exibindo um número curto para o qual perguntas ou pedidos de mais informação podem ser encaminhados); programas de TV podem contar com uma mídia de retorno (para ter a participação da audiência por meio de votos, vídeos produzidos pelos próprios usuários, ou jogos interativos que fidelizam a audiência). Enfim, uma infinidade de aplicações construídas sobre o que se denomina cross-mídia, ou mídia cruzada, pode viabilizar uma campanha.
No mundo corporativo, as mensagens curtas são hoje exploradas tanto internamente (comunicação com equipe) quanto para tratar solicitações e melhorar a comunicação com os clientes. Processos são automatizados, mantendo o cliente pró-ativamente informado, em demonstração de transparência que melhora o relacionamento com a marca, com custos mais baixos. Indo além, que tal seria se trocássemos aquela espera (musical e infindável!) pelo atendimento telefônico de um callcenter, por uma maneira simples de você se registrar na “fila” – por telefone, ou mesmo via SMS -, e então receber, em seu celular, um código que lhe dará atendimento imediato ao chegar sua vez, ou mesmo receber diretamente uma ligação de retorno do callcenter. Tudo isto é marketing, pois posiciona a marca ao lado do cliente, e não contra ele.
Construir este mundo de conveniência e interesses comuns, sem abuso, é um desafio para o mercado. Por isto, cabe ao próprio mercado se organizar para reconhecer e multiplicar as boas práticas e desencorajar as más. Estes são alguns dos objetivos da AMMB (Associação de Marketing Móvel do Brasil – www.ammb.com.br), aberta à associação de empresas que querem ajudar no desenvolvimento desta nova mídia móvel, transformando todo seu potencial em resultados que incluam benefícios e conveniência para o cliente.
Alexandre Borin é diretor de Multimídia.
