Mais de 50 mil pessoas no estádio gritando e pulando, com o coração quase saindo pela boca de tanta emoção. Tudo para incentivar o time de coração rumo ao triunfo. Essa sensação de felicidade sempre foi o impulso da paixão do torcedor pelo clube. Isso bastava. Do outro lado, o clube também ficava feliz. Afinal, além do apoio, ganhava com a bilheteria. Porém, os tempos mudaram. A torcida quer mais do que descontos em ingressos e a alegria das conquistas. Enquanto os clubes querem explorar o potencial do torcedor que, apesar de não ir muito ao estádio, tem o poder de compra. Mas como fazer tudo se tornar algo rentável para todos os lados? Entra em campo o programa de sócio-torcedor. Os clubes começaram a pensar como empresa e a tratar o fã como cliente.
Mas, para ter o torcedor cada vez mais próximo, inclusive “consumindo” o clube, é preciso fidelizá-lo. Para isso, é preciso criar ações que, futuramente, darão retorno a esse torcedor. Um exemplo é o Cruzeiro. O clube tem uma rede de pontuação interna na qual o fã, à medida que se relaciona com o clube, adquire pontos que podem ser trocados por benefícios tangíveis e intangíveis. Os intangíveis são produtos que não estão à venda, como uma fotografia com jogador ou uma visita ao centro de treinamento. “Para se ter uma ideia da procura desses bens intangíveis, hoje, no nosso site, temos 14 mil pessoas inscritas para fazer uma visita ao centro de treinamento do clube”, explica Marcone Barbosa, diretor de marketing do clube mineiro.
Quem também vai investir nesse acumulo de pontos é o Corinthians. Em parceria com a Caixa, o clube vai iniciar um plano que terá como foco um sistema no qual os torcedores poderão acumular pontos (Corinthios) e trocar por produtos e experiências por meio do portal oficial da equipe. “Com os cartões da Caixa, teremos um relacionamento diário com o nosso torcedor, que vai além do dia de jogo. Vamos proporcionar experiências para esse torcedor que se não fosse o relacionamento dele com o clube, ele jamais teria a oportunidade”, garante Caio Campos, gerente de marketing do Corinthians.
Outro clube paulista, o São Paulo, reformulou todo o programa de sócio-torcedor, tornando-o mais simples, além de aumentar o número de vantagens. Consequentemente, mais são paulinos aderiram ao projeto. “Nossa intenção vai além de aumentar o número de adeptos. Nesta nova fase do projeto, queremos fidelizar os sócios”, explica Roberto Natel, vice-presidente social e de esportes amadores do time. O clube também aposta em concursos culturais nas redes sociais para agregar torcedores. “As páginas do São Paulo comportam um número de usuários maior que a própria base de sócios. Assim, quem não é sócio acompanha as ações, algo que os motiva a se associar”, afirma o VP.
Um dos grandes parceiros dos times nesse quesito é o Movimento por um Futebol Melhor. Liderado pela Ambev, o projeto, que foi iniciado em janeiro de 2013, propicia descontos em produtos do dia a dia do brasileiro para quem é sócio de seu time de coração. “Em um ano, passamos de 158 mil para quase 700 mil sócios-torcedores. Só com a inclusão de novos sócios, são cerca de 220 mil, os clubes tiveram uma receita adicional de R$ 100 milhões”, explica Rafael Pulcinelli, gerente corporativo da Ambev e um dos responsáveis pelo Movimento. Em 2013, as empresas do Movimento deram mais de R$ 16 milhões em descontos. O desconto médio chegou a R$ 25 por mês para o sócio-torcedor que utilizou os benefícios, praticamente o valor de uma mensalidade média de R$ 30. “Esse é o objetivo do Movimento: que o associado ajude o seu time e receba o valor de volta (e até mais) nas centenas de produtos e serviços com descontos”, garante Pulcinelli.
Apesar de todo o investimento para angariar mais sócios, é preciso lembrar que se trata de um time de futebol, ou seja, se as coisas em campo vão mal, tudo pode desmoronar fora dele. Em contra partida, se o clube souber aproveitar um bom momento, as consequências serão ainda maiores. O Internacional, por exemplo, aproveitou a final da Libertadores de 2006 para alavancar o quadro de sócios. “A venda de ingressos teve prioridade para sócio. Então, ficou muito claro pra o torcedor que talvez, se você não é sócio, poderia deixar de assistir no estádio o maior jogo da história do clube. O torcedor ficou com medo”, afirma Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão esportiva. O time gaúcho, hoje, possui mais de 112 mil sócios-torcedores e promove ações para manter e até aumentar o número de clientes. “Fazemos várias ações mensais e semanais contemplando todos os segmentos de associados e trabalhando com eles de maneira diferente”, explica Norberto Jacques Guimarães, vice-presidente de comunicação social.
Ainda assim, embora o Brasil avance a passos largos quando o assunto é sócio-torcedor, há espaço para crescer mais, o cliente pode ter mais vantagens e o clube pode ter um retorno financeiro maior. “O Barcelona, por exemplo, fatura cerca de 55 milhões de euros só com as cadeiras destinadas aos sócios no estádio. Hoje, 20 mil torcedores por jogo no Barcelona praticamente são nessas cadeiras. Ou seja, estamos engatinhando, temos muito pela frente para tornar o projeto mais rentável”, afirma Amir.
