Quando o comércio eletrônico começou a se consolidar como importante canal de vendas de produtos de consumo em nosso País e o Amazon.com já era considerado benchmark internacional, uma de nossas empresas despontou como surpreendentemente eficiente. Crescia a taxas importantes, aparentemente conquistou o break-even – fato raríssimo na época – em suas operações e atendia o cliente com atenção e precisão fantástica.
A empresa via seus clientes de uma forma que muito poucas companhias faziam: com respeito, atenção aos prazos e qualidade da entrega, respostas rápidas e precisas, estoques atualizados e preços justos. Cresceu e apareceu. Tanto que foi comprada por um gigante do comércio varejista. A partir daí, entrou no processo inverso. Não respeita mais os prazos, não atende mais o cliente, as informações são desencontradas. Pergunto-me o que poderá ter acontecido? Será a racionalização de processos, a otimização de custos, o desleixo no treinamento das pessoas ou o excesso de marketing?
Sou – ou fui, ainda não tenho certeza – cliente fiel desta empresa. No meu mindset, não comprava nada em outro lugar, mesmo que às vezes fosse mais barato, pois lá, não tinha dor de cabeça. Nas últimas compras, porém, tive enxaqueca! O produto chegou em partes ou atrasado; e a informação, antes precisa, agora é confusa, espasmódica e desatualizada. O atendimento parece abissal, como quem navega em grandes profundidades e não tem nenhum periscópio. Dizem uma coisa, acontece outra e as reclamações só são respondidas uma semana depois, quando o caso já foi resolvido.
O que pode ter causado tamanha decadência? Falta de lastro, excesso de lastro? Falta um almirante competente ou um imediato diligente? Todos se lembram do Richard Basehart como o competentíssimo e sempre correto Almirante Nelson que, juntamente com o Capitão Crane e seu fantástico imediato Kowalski, não deixava o submarino Seaview ir a pique de jeito nenhum, apesar de todas as intempéries, ataques ou monstros alienígenas em plena Guerra Fria. No caso de nossa embarcação, infelizmente, parece o antigo comando, aquele que se preocupava em manter o navio no rumo certo, sumiu. E com o comandante, o ideal de atender bem e certo. Sobram processos, sofisticação tecnológica, executivos cheios de idéias. Faltam a bússola, o mapa original e a cabine de comando, onde os tripulantes não deixam o submarino afundar.
“Entregamos a nossa transportadora, precisamos entender o que aconteceu com a nossa logística”. “Precisamos que você entenda que temos os nossos métodos, que sempre são no sentido da maior eficiência”. Termos bonitos e vontade de mostrar tecnologia de ponta em gestão empresarial. Mas que não escondem o problema real, o atraso na entrega do produto e as informações desencontradas. Só recebi o feedback da empresa seis dias depois que o produto já havia sido entregue, com atraso.
“Kowalski, reporte os danos!”, grita o Capitão Crane pelo comunicador.
Hoje, um dos danos principais é que o cliente fiel analisa outras alternativas e compra em outras lojas. É relevante, pois muitas pessoas estão fazendo isto, mas, sinceramente, acho que não faz a menor diferença para as empresas. Ninguém sabe e ninguém mede.
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Enio Klein é diretor da K&G e professor nas áreas de marketing e vendas da Business School São Paulo, a BSP. ([email protected])
