“É essencial que as empresas tomem consciência do relacionamento com cliente”, afirma Vilnor Grube, diretor da Grube Editorial, durante o II Fórum ABA Relacionamento, promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes, a ABA, em parceria com a revista ClienteSA. Em tempos de web 2.0, o poder dos clientes frente às empresas abre novos desafios e oportunidades para o relacionamento. “Hoje qualquer pessoa consegue publicar conteúdo na internet, o consumidor tem o poder de mudar a imagem da marca”, afirma Alessandro Barbosa Lima, diretor de marketing on-line da E.life. De acordo com o executivo, as empresas precisam focar em todo o ciclo de relacionamento e não apenas nas vendas. “Porque ou você se relaciona com o consumidor, ou será consumido pelo mercado”, completa Marcos Calliari, sócio-diretor da Namosca e coordenador do MBA Excelência em relacionamento do Ibmec. Calliari comenta, ainda, que as empresas precisam atentar sobre o porquê do marketing de relacionamento e não cair apenas em modismos. Conforme diz Silvia Pereira, gerente de relacionamento e qualidade da Pepsico e presidente do comitê de relacionamento com os consumidores, existem muitas possibilidades de mídias, é preciso refletir para decidir de qual fazer parte.
Nesse momento de criação da estratégia de relacionamento, Calliari aponta alguns itens a serem pensados, como identificação, diferenciação e interação com os clientes, além da customização de diretrizes. Como indica Cristina Tosta, jornalista e coordenadora de comunicação da Unilever, é preciso ter estratégias diferenciadas para diferentes públicos e marcas. Nesse sentido, Fernando Pierry, sócio da Peppers & Rogers Group, aconselha indicadores que permitem medir pela lucratividade e, assim, distinguir o sucesso do fracasso. “A fórmula é simples: implementar, operar e medir constantemente a aceitação dos clientes”, diz Pierry.
No entanto, segundo Fernando Guimarães, diretor de marketing da Gradual Investimentos, antes de mais nada, é preciso agregar valor à marca. Ao falar do case da empresa da qual faz parte, Guimarães ressalta a importância de trabalhar público, mensagem e aderência. O executivo conta que é essencial fazer com que a marca se torne insubstituível e isso começa com a apresentação. “Pode parecer só um detalhe, mas depois que passamos de corretora Gradual para Gradual Investimentos os negócios alavancaram”, comenta.
Já para Danilo Vasconcelos, head de atendimento e planejamento da Accentiv, gerar emoção para chamar a atenção é a premissa básica. “Mas, para isso, é preciso ter um banco de dados, e não um bando de dados”, brinca, enquanto explica a importância de segmentar a base de clientes com inteligência de dados. Bruno Alves, da Plusoft, lembra que independentemente do produto, tem sempre gente falando bem ou mal. A dica dele para as empresas é trabalhar em parceria com os clientes que gostam da marca. “Com blogueiros ou pessoas que postam vídeos no Youtube”, exemplifica.
Já para Danilo Vasconcelos, head de atendimento e planejamento da Accentiv, gerar emoção para chamar a atenção é a premissa básica. “Mas, para isso, é preciso ter um banco de dados, e não um bando de dados”, brinca, enquanto explica a importância de segmentar a base de clientes com inteligência de dados. Bruno Alves, da Plusoft, lembra que independentemente do produto, tem sempre gente falando bem ou mal. A dica dele para as empresas é trabalhar em parceria com os clientes que gostam da marca. “Com blogueiros ou pessoas que postam vídeos no Youtube”, exemplifica.
“O relacionamento com cliente mudou depois da internet e redes sociais”, afirma Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA, ao falar do Dark Marketing, ou marketing invisível. Sampaio explica que é uma forma indireta de gerir os relacionamentos espontâneos, induzidos, favoráveis e hostis. “As empresas precisam se apresentar, de alguma forma, para o público que dispensa contato”, diz. Como exemplo, o executivo destaca a Sony, que contratou atores para se passarem por turistas e pedirem às pessoas para que tirassem fotos, permitindo assim que conhecessem o novo modelo da máquina. Mas essa forma de presença indireta impõe alguns desafios, como o de não incomodar, ser invasivo ou decepcionar, de acordo com Sampaio. O executivo aconselha que as empresas definam objetivos claros para as ações, desenvolvam métodos de monitoramento e não façam nada ilegal, antiético ou mesmo vergonhoso que possa comprometer a marca.
