Há um mês estou às voltas com um novo e apaixonante desafio: estruturar e fazer funcionar com eficiência o departamento de marketing da Gradual, uma tradicional corretora de ações, com atuação em todo o Brasil. A tarefa é hercúlea e tem me absorvido praticamente 24 horas por dia. Além de exigir que eu me torne um profissional melhor, mais preparado e atualizado. O que é muito bom para quem me lê por aqui e/ou no blog da ClienteSA, pois estou disposto a compartilhar e abrir para discussão todas as coisas que estou descobrindo e digerindo.
Recentemente, por exemplo, caiu-me às mãos o artigo do vice-presidente de vendas da ValueClick, Bill Todd, que tratava sobre o desempenho das ações de aquisição de novos clientes. Ele acredita que os resultados dependem muito da forma como o anunciante lida com as solicitações de visitas ou vendas – os famosos leads – quando eles surgem. E, por isso, é necessário desenvolver parcerias fortes e transparentes com fornecedores.
Eis as estratégias propostas pelo Bill:
– Conheça e comunique seus objetivos. A transparência na fase de planejamento ajudará os fornecedores a recomendar a melhor solução. Por exemplo, um programa que se baseie fortemente em follow-up por telefone deve incluir aplicativos que verifiquem a acuracidade dos números telefônicos oferecidos pelos consumidores.
– Faça follow-up rapidamente. Por melhor que seja um lead, se não for respondido de forma rápida e convincente, diminuirá de valor. Além disso, para evitar ruídos, é fundamental que o follow-up seja relevante em relação ao que o consumidor solicitou. Mais ainda: o anunciante tem de dispor da infra-estrutura adequada para responder no timing correto.
– Estabeleça um processo para gerenciar o ROI. Medir, medir, medir, e aí mensurar. Tem de ser o coração do programa de lead generation: ter uma métrica sólida de resultados versus objetivos. Começa-se com a filtragem de leads sem valor e a validação de dados como endereço, telefone, e-mail, etc. Cada lead tem que ter sua fonte para que e eficiência dela seja estabelecida. Além disso, leads inválidos precisam ser analisados para entender suas razões. O gerenciamento do ROI (Return On Investment) é crítico porque o anunciante deve, mais cedo ou mais tarde, descobrir o lifetime value de cada cliente. E, assim, aperfeiçoar o programa.
– Comunique o desempenho com seu fornecedor. Não basta especificar, é importante que ele saiba os resultados para também aperfeiçoar os processos dele – e garantir um fornecimento cada vez melhor.
Até a próxima.
Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento e branding. Atualmente, dirige a área de marketing da Gradual Corretora. Email: [email protected]
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