O brilho eterno de uma mente sem lembranças – parte III

Parece que vivemos um tempo de heresias. No artigo anterior, eu reportei o nascimento e o fortalecimento dos Personal Knowledge Banks, que substituiriam os CRM e devolveriam o acesso, a propriedade, a gestão e o controle dos dados aos indivíduos. A idéia por trás desses novos instrumentos é deixar que o próprio consumidor controle e gerencie os seus próprios dados, como a única saída para garantir a eficiência nesse processo.

Indo mais longe na minha exploração pessoal pela fronteira da fidelização, sou obrigado a falar de uma outra heresia, talvez mais terrível – a consolidação dos Arranjos Produtivos Locais. Segundo a definição do Sebrae, APLs são “aglomerações de empresas localizadas em um mesmo território, que apresentam especialização produtiva e mantêm algum vínculo de articulação, interação, cooperação e aprendizagem entre si e com outros atores locais tais como governo, associações empresariais, instituições de crédito, ensino e pesquisa”.

Ou seja, estamos falando de um fenômeno no qual as empresas, apesar da proximidade em termos geográficos e de produção, em vez de competir selvagemente, colaboram entre si. Em vez de ficarem pulando umas nas gargantas das outras, como os manuais de administração e marketing parecem propor, elas são estimuladas a uma “convergência em termos de expectativas de desenvolvimento, estabelecer parcerias e compromissos para manter e especializar os investimentos de cada um dos atores no próprio território, e promover ou ser passível de uma integração econômica e social no âmbito local”.

Um exemplo concreto é o da Rede criada para suportar o Arranjo Produtivo Local de Birigüi, cidade localizada a uns 600 quilômetros da capital do Estado de São Paulo, centro de uma região especializada na produção de calçados infantis, com cerca de 160 empresas. A Rede de Birigüi foi criada com o suporte do Sindicato local e do próprio Governo do Estado de São Paulo.

A construção da Rede é sempre realizada de dentro para fora, em círculos concêntricos de atração, envolvimento e comprometimento. O círculo mais interno é formado pelo que chamamos Núcleo Gestor. No caso de Birigüi, ele é formado por representantes do Sindicato e de empresas que concordaram em investir no projeto. Esse Núcleo Gestor definiu as linhas estratégicas e as comunidades de prática, isto é, as áreas nas quais seria possível o desenvolvimento de projetos coletivos. No caso específico, foram criadas 9 Comunidades de Prática: Comércio Exterior, Controladoria, Desenvolvimento de Produtos, Marketing e Vendas, Produção, Recursos Humanos, Sindicato, Suprimentos e Tecnologia da Informação. O passo seguinte foi a escolha de mediadores para cada uma dessas Comunidades. Profissionais com know-how, experiência e reconhecimento, capazes de escolher os projetos e fornecedores adequados, e estabelecer uma priorização eficiente.

A Rede de Birigüi está funcionando a todo vapor e o modelo deverá ser implantado em outras APLs tanto do Estado de São Paulo como de outros Estados. Além disso, estamos trabalhando em projetos com alguma similaridade, nos quais o território não é mais o fator aglutinante, e sim a especialização produtiva. Restaurantes, por exemplo. E lojas de design e decoração.

Os projetos que já estão sendo implantados nessas redes mostram claramente que o caminho mais eficiente não passa pela necessidade inquestionável de derrotar o seu competidor. Até ocorre o contrário: as forças multiplicam-se quando são identificadas e exploradas convenientemente as convergências entre as empresas.

Até a próxima.

Fernando Guimarães ([email protected]) é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sóciodiretor de planejamento e criação estratégica da M4R-Marketing For Relationship.