O cliente lembra-se de sua marca?

São 10 anos do Clube de Executivo de Marketing, formado dentro da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Para celebrar a data, promoveu homenagem especial aos produtos, serviços e empresas que representam o melhor da história do marketing no Brasil, batizada “Grandes Ícones do Marketing Brasileiro”. Na lista, 20 produtos e serviços como Bombril, Coca-Cola, Fusca, Sandálias Havaianas, Leite Moça, Sonho de Valsa e Ticket Restaurantes e nove empresas – Avon, Banco Itaú, Brastemp, Laboratórios Fleury, McDonald’s, O Boticário, Pão de Açúcar, Sadia e Açúcar União. Totens e vitrines, espalhados no espaço cultural Volkswagen Haus, em São Paulo, evidenciavam os homenageados com informações e histórias. Enquanto os produtos são considerados exemplos clássicos de marketing, mesmo com o passar dos anos e sofrendo transformações de embalagens, pois não caíram no esquecimento de seu target, as empresas foram homenageadas pela utilização do marketing como ferramenta de sucesso.
“O evento, na verdade, busca reconhecer excelência na área de marketing”, justifica Orlando Lopes, presidente da ABA, enfatizando o objetivo da entidade em estar alinhada aos interesses de desenvolver, capacitar e estimular a qualidade do setor. Ele pondera que o marketing junto ao cliente vem se comportando de uma maneira muito dinâmica, a exemplo do que ocorre nas áreas de entretenimento, esportiva, promocional e no ponto de venda. “O cliente está cada vez mais exigente e com mais oferta à disposição. Com isso, o exercício profissional é se desdobrar para conseguir manter um relacionamento mais efetivo e dinâmico”, aposta. “O papel do marketing, na realidade, é criar as oportunidades para oferecer um bom serviço ao cliente e fazê-lo perceber a imagem de qualidade de determinado produto”, reforça.
Há uma divisão bem clara entre as atuações do Clube de Executivo de Marketing e a ABA, fundada há 45 anos. Para Horácio Rocha, presidente do Clube, enquanto o primeiro reúne os profissionais responsáveis pelas marcas, a entidade objetiva ordenar e cumprir o que diz respeito ao mundo da comunicação. “Estamos falando de uma entidade que acumula experiências, conceitos e técnicas buscando a eficácia na ação e a rentabilidade dos nossos negócios. O Clube, que nasceu há 10 anos dentro da ABA, tem foco de guardião das marcas”, aponta Horácio. A comemoração, para ele, celebra as grandes marcas, que ele define como “aquelas reverenciadas pelo público. Hoje viraram grandes ícones por desafiar o tempo”.
Um destes ícones é o Laboratório Fleury. Seu diretor-superintendente, o médico Ewaldo Russo, reconhece que a imagem da empresa perante o cliente é sustentada pelo trabalho de marketing focado na marca. “Nos nossos 79 anos, constatamos que os clientes também mantêm uma afinidade com a empresa. E isso nós conquistamos investindo em marca e buscando ter um grupo de médicos capacitados para atender melhor o cliente”, explica. Operacionalmente, o atendimento ao cliente é realizado através do SAC ou pessoalmente nas unidades. A média diária é 6,1 mil ligações atendidas pela central, seja para marcar consulta ou pegar resultados. “Não vendemos exames de laboratório. Vendemos diagnósticos completos”, justifica Ewaldo Russo. “Então, nosso contato com o cliente é muito próximo, o que fez a marca ser reconhecida. E nosso serviço é conhecido pela humanização do relacionamento”, comenta.
A Volkswagen reconheceu como ratificação de toda sua história a inclusão da marca entre as 10 escolhidas pela ABA, através do seu produto mais conhecido, o Fusca. “É mais um reconhecimento aos 50 anos do Fusca, cuja história se confunde com a história da indústria automobilística no mundo”, salienta José Roberto Bizutti, gerente de Marketing da montadora. Para ele, a Volkswagen investe pesado no relacionamento com o seu cliente dentro da segmentação do seu público. “A linha da montadora atende todo tipo de segmento, do popular ao mais sofisticado. E um novo concei to que estamos buscando é o ciclo de vida do cliente. Nós temos uma estratégia em cima de pesquisa para acompanhar as suas mudanças, pois as necessidades e desejos mudam no decorrer dos anos”, ressalta.
A mesma metodologia de atingir diversas classes segue a São Paulo Alpargatas. De acordo com Rui Porto, diretor de comunicação e mídia, as famosas sandálias Havaianas transformaram-se em produto democrático, apoiado na premissa de consolidação da marca. “Nosso grande desafio foi variar os 29 modelos, tendo como filosofia agradar todos os perfis de cliente. E, sem ser pretensioso, o target da empresa é o mundo”, enfatiza. A marca, que surgiu em 1962, p ermanece há 32 anos inalterada, com as tradicionais solas de palmilhas brancas. Para os clientes Alpargatas, a imagem das “legítimas” era inabalável. Mas, em 1994, as Havaianas passou por processo revolucionário, variando os modelos. “Em vez de focar produto, a empresa passou a se voltar ao cliente. Criamos uma série de propagandas na televisão, usando personalidades famosas, utilizando comportamento relacionado ao cliente. Havaiana é hoje ícone de brasilidade”, aposta.