O mapeamento da atividade

O momento da atividade no mercado americano pode ser traduzido pela palavra questionamento, fruto da situação econômica que eclodiu no quintal dos Estados Unidos. Esta foi uma das discussões que os participantes da Caravana Brasileira, organizada pela revista ClienteSA e pela Associação Brasileira de Telesserviços, a ABT, presenciaram durante o congresso anual 2009 Convention&Expo, realizado pela American Teleservices Association, a ATA, durante a segunda semana de outubro, em New Orleans, nos Estados Unidos. Além da participação no evento nos EUA, o intercâmbio contou com passeios pela cidade histórica americana. O congresso foi um dos grandes momentos da Caravana, que teve a oportunidade de se encontrar com parceiros internacionais da Grube Editorial, vindos da Argentina, Colômbia e México. Durante os debates, os brasileiros surpreenderam-se com temas como estratégias frente às redes sociais, monitoria e as transformações políticas da atividade nos EUA. Em uma avaliação final, chegou-se à conclusão que, em suporte tecnológico, os expositores americanos mostraram algumas novidades, mas, em gestão de pessoal e estratégia social, as políticas aplicadas no Brasil são os nossos grandes diferenciais.

Os reflexos das políticas internas dos EUA ficaram claros na abertura oficial do evento. O senador pela Louisiana, David Vitter, criticou o governo americano por ter jogado dinheiro em ações contra a crise que não são saudáveis, como o Troubled Asset Relief Program, conhecido como Tarp. “Estamos virando a crise de forma artificial”, reforçou, sugerindo o incentivo a áreas que geram emprego, como a indústria de callcenter. O senador falou a favor da atividade, que apesar de ser reconhecida pela força na geração de empregos não teve ajuda. “É preciso fazer alguma coisa de longo prazo”, reforçou.

Uma das discussões que se acelera nos EUA é a política de offshore das empresas americanas, que acaba exportando a geração de emprego. Ainda é embrionário, mas cresce de forma rápida o debate sobre a taxação do offshore, exatamente pela exportação de emprego. O senador não fala em tempo, mas acredita que pode vir uma regulamentação para essa estratégia, o que caminharia contra o modelo de liberalismo do próprio país. Ele mesmo fez questão de situar a indústria de callcenter como negócio importante para a revitalização da economia, pela sua capacidade de geração de empregos.

O poder de mobilização da atividade nos EUA é outro diferencial. Ao contrário da regulamentação que ocorre no Brasil, o lobby das empresas americanas, que reúne toda a cadeia produtiva – empresas prestadoras de serviços e tomadores de serviços, por exemplo -, se fortaleceu em torno do que eles batizaram de Political Action Committee, conhecido como PAC, para se autorregulamentar. Uma iniciativa que o governo respeitou, portanto evitou sua intervenção na atividade. Um dos executivos que fez parte da caravana brasileira, Paul Gilson, diretor da Redline Contact Center, e trabalhou muitos anos em consultoria nos EUA, comentou a mobilização da atividade como grande diferencial. “A indústria busca um modelo que se adapta ao país e contribui com sua própria evolução”, destaca.

Os desafios e barreiras das redes digitais
Quando o assunto é redes sociais, há uma expressão americana que está sendo muito comentada. Sua tradução é algo como “Se você quer ganhar o jogo precisa entrar para jogar!” Nos dois painéis do 2009 Convention&Expo que Marcelo Frontini, responsável pela área de vendas via callcenter do Bradesco, participou, pôde observar que as redes sociais ainda se constituem como grande desafio para as corporações. O maior receio sempre é de entrar em uma base onde a empresa é o alvo – quase sempre negativo. Mas o conselho dos especialistas no assunto é se adaptar ao canal e passar a fazer parte dele, como algumas organizações já fizeram. “Não importa se estão falando mal de você, pois já estão falando. Então, você precisa entrar nisso”, é o primeiro conselho dos americanos.

A conclusão é que apesar do número de participantes ser pequeno, eles são barulhentos e detonam as marcas, por serem formadores de opinião. Por outro lado, há consenso de que eles podem influenciar também pelo lado positivo. Uma das experiências mostradas foi da Dell, que optou por monitorar os chat rooms com o auxílio de executivos que passam informações e identificam oportunidades, inclusive de melhoria. O desafio é ter pessoal capacitado que conheça todo o escopo da organização e fornecer respostas precisas. Quando a resposta não existe, melhor procurar ser transparente. A reação de muitas empresas, porém, acaba sendo reativa, principalmente quando a resposta não existe. Mas, como se discutiu durante as palestras, as redes sociais vão obrigar as empresas a ter mais resposta e a interagir com estes clientes. Entre as recomendações discutidas estão pelo menos quatro, identificadas como fatores de mudança e que podem levar as organizações a transformar seus callcenters em um social media relationship.

A comunicação precisa deixar de ser de mão única para ser de mão dupla, seguindo o modelo tradicional de publicidade comunicativa. Só assim, a empresa vai criar a confiança que precisa para interagir. Primeiro, deve entrar no mundo da convergência digital, aberto pelo avanço acelerado da tecnologia. Depois, se adaptar às redes sociais, uma tarefa às vezes difícil para as grandes corporações, inclusive pelo fato de terem áreas e processos bem consolidados. As conclusões de palestrantes e congressistas coincidem na dificuldade e resistência às mudanças e quebra de paradigmas. Elas ocorrem em outra velocidade que não a do próprio mercado – ou da tecnologia e convergência. Essa outra velocidade envolve diversificação, cada vez maior, de conteúdo pela web, com todos os seus canais e formas (texto, vídeo e gravações), que ganham dimensão cada vez maior. E o mais impressionante, para as companhias, que tudo isso disponível a custo zero para o consumidor.

Um dos palestrantes citou a experiência de uma empresa com catálogo de vinhos no New York Times. Ele avaliou que o resultado da utilização de banner no portal do jornal teve resultado 50% maior que o da utilização de mala direta. Mas a grande surpresa foi a postagem da mesma informação no Twitter do próprio jornal. O resultado foi nove vezes melhor que o da mala direta. A explicação: o grande pilar é ser transparente para gerar confiança, que converte um prospect em cliente.

O diferencial na estratégia da capacitação
Uma das principais atrações foi a área de gestão de RH, na opinião de Paulo Moura, presidente e fundador da Telesoluções e membro da Caravana Brasileira no evento. Segundo o empresário, a gestão de pessoas, um dos maiores desafios das companhias de callcenter, passa por muitas transformações. E uma grande contribuição para essa área está associada ao desenvolvimento da tecnologia. As discussões e apresentações sobre novas formas de acompanhar e gerenciar o operador chamaram sua atenção, a exemplo da associação de gravação com a monitoria por assuntos pré-determinados. Para Moura, uma possibilidade de melhorar o desempenho da operação a partir, justamente, do operador.

Mas, quando o assunto é gestão social, Moura não viu nada comparado ao que se faz no Brasil, a exemplo do apoio às comunidades a partir do envolvimento dos funcionários e amplitude da gestão, com muitos resultados. Em sua avaliação, essa troca de experiência permite vislumbrar novas oportunidades de melhorias, associando conhecimento.