A força da estratégia de cliente

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Há seis anos, a Coca-Cola Company se deparou com o desafio de unificar a visão sobre seus clientes diretos, os engarrafadores – responsáveis pela distribuição aos varejistas. O cenário encarado pelos gestores de CRM da Coca-Cola era de desunião entre os sistemas de TI dos 72 engarrafadores norte-americanos. Principalmente, porque o cliente representado nas soluções de CRM da Coca-Cola não são as pessoas que consomem mundialmente as bebidas da empresa, mas, sim, os engarrafadores, que estão entre a fabricante e os varejistas. A falta de união resultava, para a companhia, em percepção fragmentada da distribuição dos produtos aos varejistas, pois como os sistemas não convergiam para um único banco de dados, a companhia não tinha uma visão única sobre as entregas. Além dos engarrafadores, as empresas associadas responsáveis pela distribuição das bebidas sem gás, como sucos e águas, também trabalhavam de forma isolada na gestão dos varejistas. Segundo Justin C. Honaman, diretor de CRM da Coca-Cola havia dois problemas a serem enfrentados: os processos atrasados e as soluções desconectadas.

“Leva-se mais tempo para gerar informações analíticas com os 72 engarrafadores, pois cada um estava lidando com as obrigações diárias do seu TI (geração de pedidos e back office) e ainda tendo de gerar informações analíticas”, explica. Há anos, a Coca-Cola buscava um meio de obter visão consistente de todos os engarrafadores, a fim de saber o que foi vendido em cada loja, a cada dia do mês. A saída foi centralizar a base de dados, unificando as informações de toda a rede de distribuição da América do Norte. Para isso, foi criada a Customer Business Solution (CBS), uma empresa independente, resultante de investimentos da Coca-Cola e dos engarrafadores. A CBS é uma prestadora de serviços que reúne os dados dos engarrafadores de toda a América do Norte. “Ela coleta informações e provê inteligência de vendas para todos os engarrafadores dos EUA, assim como para a Coca-Cola Company”, explica Honaman. Como parceiras, a CBS escolheu a Teradata e a Microstrategy, cujas soluções já eram utilizadas pelo principal engarrafador da Coca-Cola. Além da CBS, a Coca-Cola reserva um time de gerentes de conta responsáveis pelo relacionamento com os grandes clientes (engarrafadores). No caso de varejistas mundiais, como o Walmart, a própria Coca-Cola Company administra a gestão com a ajuda da CBS.

A partir da CBS, a Coca-Cola conseguiu obter informações sobre as entregas realizadas por todos os Estados Unidos. “Consigo saber tudo o que foi enviado para uma loja específica do Walmart”, comemora Honaman. As informações dos engarrafadores são condensadas no sistema todas noite no sistema e podem ser acessadas no dia seguinte pelos executivos responsáveis. A solução da Teradata também foi utilizada para centralizar o datawarehouse das empresas.

Se eu sei o que estou vendendo, posso fazer projeções melhores”, afirma Honaman, antecipando que o próximo passo do projeto é fazer análises preditivas. Melhorar o relacionamento com os varejistas e criar estratégias para lançamentos e promoções também são benefícios trazidos pela solução. A redução de custo é outro ponto fundamental. De acordo com Honaman, sabendo a quantidade de produto que é demandada por determinada loja, a Coca-Cola e os engarrafadores saberão se planejar melhor para evitar o envio de produtos em excesso, que, se não forem vendidos, precisarão ser recolhidos quando acabar a validade. Futuramente, eles acreditam que poderão influenciar as estratégias dos varejistas com essas informações, ajudando-os a planejar melhor seus estoques e coordenando a logística das entregas.

A partir desse projeto, Honaman adianta passos mais ambiciosos, como condensar nos códigos de barras informações sobre o distribuidor. “Dessa forma, saberemos qual produto está sendo comprado e onde”, diz. Atualmente, os dados das entregas são repassados para a Coca-Cola pelos engarrafadores. O executivo completa: “queremos ter informações de onde, quanto e com qual frequência os clientes compram nossos produtos”. Mas o executivo ressalta que, para ter essa base de dados tão completa, a atualização deverá ser diária.

Honaman afirma que o modelo da CBS implantado nos Estados Unidos pode ser visto como opção de gestão para os outros países, inclusive o Brasil, onde os distribuidores locais ainda administram individualmente seus clientes. No Japão também foi implantado um sistema de centralização dos dados dos engarrafadores a partir do projeto norte-americano.

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