O marco histórico de uma atividade

“Quando aceitei o convite para ajudar na criação da Atento, em 1999,  já tinha certeza de que ia dar certo.” A frase é de Agnaldo Calbucci que, em Entrevista Exclusiva para a ClienteSA e portal Callcenter.inf.br, relembra o desafio de abandonar um projeto próprio para aceitar o convite de ser um dos três executivos convidados para participar de um grande projeto internacional. O planejamento e criação do Grupo Atento, empresa da Telefônica, desenhado para ser posicionado como um dos maiores grupos de gestão de relacionamento de cliente do mundo.  Ao longo destes anos, o executivo assumiu a área comercial da maior operação da empresa, a Atento Brasil, até assumir a presidência, em 2003. Se for avaliada em números, é líder de mercado nacional, empregando 65 mil funcionários, o que a transforma no maior empregador privado do País, de acordo com a revista Exame (edição dezembro 2007). São 31 mil posições de atendimento e faturamento de R$ 1,398 milhões, ano passado.

No mercado nacional, a Atento Brasil faz parte de uma fase de transformação da atividade, iniciada no final da década de 90, com a privatização da área de telefonia e início do processo de profissionalização, com incremento de infra-estrutura, automatização dos processos e aumentos significativos de terceirização. Os indicadores da Associação Brasileira de Telemarketing, a ABT, revelavam uma média de crescimento que oscilava entre 30 e 40%, durante alguns anos. Foi o suficiente para atrair novas empresas e consolidar outras. O momento agora é de uma nova transformação empresarial, como concorda Calbucci, que revela novas estratégias e desafios ao negócio, à atividade e alternativas aos contratantes. E, cada vez mais, as empresas ampliam seu leque de prestação de serviço, entrando em áreas de gestão de negócio do cliente, com novos serviços. “Com a revolução do BPO, o setor começa a disponibilizar produtos tradicionais de outros mercado, participando da definição de estratégias desde o nascimento de uma campanha de venda de um produto até a abordagem utilizando multicanais”, prevê.

A legislação dos SACs não é vista como problema para a empresa e a atividade, justifica este executivo que já passou por empresas como Citi Bank, Bank Coréia do Sul, Lord Bank, Multipilique, Credcard e CSU. “Convivemos com o do not call nos Estados Unidos e México, e com regulamentações fortes na Espanha. É indiferente: a sociedade decide como quer as regras do jogo, cria as leis e nós obedecemos. Não se discute, lei é para ser cumprida!”.

Quando aceitei o convite para participar da criação da Atento existia apenas um papel, com projeto de negócio internacional, aproveitando as atividades do grupo Telefônica como âncora. O grande desafio foi tornar isso verdade, já que o processo de outsourcing era muito limitado. Era um mercado incipiente, com poucas empresas. No Brasil a 4ª era a mais estruturada, com 2.700 posições.

Fizemos um plano ousado, com estratégia de crescer com velocidade gigantesca e conseguimos. Contratamos a equipe comercial em uma semana, usando headhunter. Em dois meses tínhamos uma equipe comercial estruturada. Deu tão certo que conseguimos dois clientes, a Big Cell e a Sky, e depois a Telefônica.

A Atento teve um papel fundamental, pois a área que era tida com subemprego. Trouxemos know-how e um desafio: a gestão empresarial como responsabilidade da empresa de contact center, não do cliente. Antes todas as vendas eram feitas com base em PA, basicamente body shop. A Atento entrou com know-how, como na Europa e Estados Unidos, trabalhando por speak time, o que puxa a eficiência para a empresa. A mudança foi enorme: ainda em 1999, já entravam vários clientes trabalhando nesse modelo e os concorrentes se adaptaram.

Foram vários. Um deles, o know-how dessa operação e outro foi a segurança à terceirização. Com a entrada da Atento, uma multinacional sólida, criou-se confiança para terceirização, inclusive até de operações mais complexas.

Foi rápido. Nos dois primeiros meses, abril e maio, começamos a vender o modelo, atingindo o mercado de forma ampla. E começamos prospectar as empresas que apostavam na operação interna, criando uma onda comercial positiva, o que é importante para o setor. Muitas empresas assumiram o discurso, dando segurança e consolidando o mercado. No segundo semestre de 1999, com um ano de privatização, o volume de telefones tinha crescimento gigantesco. Quem nunca usava telefone para falar com o banco e cartão de crédito, começava a usar. Crescia a base de telefones e estávamos vendendo o conceito de outsourcing e ampliando a central de clientes para dar vazão a esse novo cliente que falava por telefone.

A Atento foi pensada internacionalmente e se instalou primeiro no Brasil. Na verdade, foi com a nossa velocidade que saímos na frente. Mas em seguida vieram as operações do Chile, Argentina, etc. Havia uma experiência na Espanha: a Telefônica tinha uma empresa chamada Extratell e a partir dela criou-se a Atento, mas com o conceito de internacionalização.

Acho que a gestão foi o diferencial pela equipe que montamos. Com características muito profissionais, criou-se um modelo de venda a partir de know-how internacional, adaptado ao Brasil. Como o Brasil é um país muito importante, a operação é muito grande e sempre cresceu numa velocidade acelerada, com dimensões gigantescas, se comparadas ao resto do mundo. Hoje, a Atento Brasil é a operação mais importante. A Espanha é importante, mas dedicada a offshore. Muitos dos serviços que prestamos para os clientes espanhóis são realizados na América Latina.

Para a nossa primeira fase, sim. Passamos por movimentos diferentes nesses nove anos: o primeiro era fazer a empresa crescer e ser uma realidade, era uma ação comercial e houve crescimento. Tínhamos como objetivo estar internacionalmente montados e com o volume de faturamento e curva de crescimento fortes em 2001. Isso deu certo, mas o mercado não acompanhou bem. O estouro da bolha da internet causou danos na economia mundial e nos fez reverter o plano para curto prazo, dois anos, avançando nas aquisições. Reposicionamos a empresa, a partir de 2002, com o foco em qualidade. Havia crescido muito e perdido qualidade. O ajuste foi feito a partir do binômio de que a qualidade adquirida pelos clientes nos permite ter rentabilidade. Com isso, conseguimos equilibrar a empresa e a partir de 2002 adotamos postura de crescimento rentável.

A atento cresceu assustadoramente e continuou ganhando marketing share no Brasil e no mundo. Apostamos na qualidade do serviço como o mais importante para o cliente. A relação custo-benefício é o que realmente importa e não necessariamente o menor preço. Frisamos essa aposta feita em 2002 e crescemos fortemente, com taxas de 20% ao ano no Brasil. Isso acumulado por seis anos é maior que as taxas de mercado, por isso tomamos espaço.

Sim. O mercado está razoavelmente bem, porque ainda há terceirizações a serem feitas. E ao mesmo tempo o PIB continua crescendo e o dos demandadores de serviços de contact center, ainda mais. Portanto, temos uma combinação positiva: a terceirização e o crescimento natural dos negócios dos clientes.

É um pouco de tudo. Normalmente, as inovações não vêm por conta do cliente, mas das empresas de contact center. Levamos um modelo em que dizemos “sou responsável pelo resultado final. Assumo o desafio de fazer melhor”, criando condições para que ele queira testar. Quando você inova há o desafio da venda. Os clientes começam a testar devagarzinho, mas compram o modelo. De 2003 para cá, enxergamos alguns casos de sucesso. Os clientes não têm se preocupado com o custo unitário da posição, mas com o resultado gerado pela venda,  cobrança, atendimento, assistência técnica ou SAC. A relação custo-benefício é o que efetivamente importa. Esse modelo já é vencedor. Agora, virão outros desafios.

Os SACs e as assistências técnicas principalmente. Hoje vivemos em uma sociedade de revolução da informação, em que a cada dia se inventa produtos e tecnologias novas, de alta complexidade e até de certa instabilidade. Muitos produtos lançados serão desenvolvidos pelo consumidor. O modelo colaborativo de desenvolvimento tecnológico cria uma demanda enorme de relacionamento, porque os usuários precisam de ajuda, seja questões técnica ou comercial. Essa demanda nos revela um desafio: como atender ao cliente adequadamente? Como esperar esse atendimento? E como é possível atender? Estamos em uma nova fase na qual se começa a entrar nos processos de atendimento. Pois a questão não está só atendimento e na qualificação. Temos questões muito mais complexas. É preciso estabelecer empatia, que exige identificar segmento de cliente, perfil, se tem celular, gosta de fazer download. Ou se é uma senhora que usa o aparelho apenas para fazer ligações. É muito diferente, a linguagem falada, os produtos a serem vendidos. Estamos trabalhando há mais de um ano nos processos internos de atendimento, em como atender a cadeia de valor do cliente, seja no SAC, venda, cobrança e dar a solução integral de informação e serviço.

O BPO é o modelo amplo de serviços feito em várias etapas, em toda a cadeia de valores: no desenvolvimento de sistemas internos, ajustando processos, alterando script ou até eliminando e gerenciando cross-selling. Enxergar a cadeia de valores e dar a solução ideal para o cliente é a nova fase da Atento. Os nossos conceitos de venda já estão sendo feitos dessa maneira, alguns com mais complexidade, outros com menos, dependendo do grau de conhecimento e da liberdade que o cliente nos dá.

Não. Acho que as empresas buscam a solução de como fazer para atender ao cliente com custo razoável e alto nível de satisfação. É muito fácil desandar um callcenter, se colocar atendentes em quantidade insuficiente começa a disparar as chamadas e a conta e o risco são muito altos. É preciso resolver o problema na origem e estabelecer uma solução final inteligente. Cliente enxerga isso. O problema é que a cadeia de valor no cliente não está dentro da área a que ele responde. O callcenter pode responder à  área comercial quando o impacto é área técnica, ou em outras áreas. Por isso, dependendo de como está desenhada a estrutura do cliente, temos mais ou menos dificuldade de vender esse modelo.

O ideal é ter uma solução onde ele tenha um atendimento melhor do que a concorrência, ou seja, na certeza de reter os consumidores, fidelizando. Que não desperdice uma chamada, atenda adequadamente e resolva o problema. É a “chamada perfeita”. Essa política é usada no conceito do COPC, um modelo de qualidade para contact center que identifica a chamada perfeita. Ela pode ser definida como um processo inteligente no back office, dando resposta adequada com interação entre contact center e áreas internas da empresa.

Sim. Acredito que as empresas vão ficar mais sofisticadas, vão dar soluções mais completas, mas por isso vão acabar competindo com outros setores. Naturalmente, quando se entra no modelo de BPO, penetra-se em áreas onde outras empresas já tinham especialidade, gerando concorrência não muito clara: a da solução para o melhor problema. Não é um fato que se vá concorrer com as empresas de consultoria, mas seguramente os modelos apresentados pela Atento são desenvolvidos exclusivamente por consultorias. Hoje, a concorrência aparece.

No Brasil o código de defesa do consumidor e os SACs nasceram antes que na maioria dos países da América Latina, o que nos deu know-how no atendimento ao cliente. E foi bom, por produzir uma história do conhecimento do processo. Hoje, o processo de vendas, a cadeia de valor, é muito simples. Provavelmente com a revolução voltada ao mercado de BPO, o setor comece a se aproximar das agências de comunicação e propaganda para definir estratégias desde o nascimento de uma campanha de venda de um produto e como fazer a abordagem por multicanais, já uma realidade. A Atento hoje opera por telefone, por e-mail, internet e presencial também. Temos vendedores, promotores, técnicos de campo. Essa combinação permite desenhar o melhor mix para uma campanha qualquer. As empresas de contac center entrarão no processo  da definição de qual é o melhor modelo de utilização para chegar ao mercado, que é anterior à contratação exclusiva de posições. E há diferenças importantes, pois entramos em processos em que antes não éramos chamados. É a nova evolução do setor, seguramente.

A indústria tem que fazer um esforço. Esse reconhecimento não vem naturalmente. Trabalho desde 1978 e sei que as inovações são por esforço e competência de cada empresa e indivíduo. Esse modelo será tão bom quanto formos capazes de vender. É importante para os clientes uma solução inteligente, mas o que precisamos é de alta capacidade comercial para demonstrar e entregar. Feito isso, não haverá problemas, pois os clientes querem soluções mais eficientes – e somos capazes de prover isso.

Eu encaro com muita tranqüilidade, tive a oportunidade de trabalhar quase dois anos na abertura de várias operações da Atento pelo mundo, algumas até de fechamento. Operamos na Itália, que não demos continuidade, no Japão, América Latina, norte da África, Europa, República Tcheca e conseguimos conviver com culturas e sociedades diferentes. Cada país tem um regulatório e sociedade distintos, que aceita algumas coisas e outras não. Convivemos com o do not call nos Estados Unidos e México, e com regulamentações fortes de SACs na Espanha. E é indiferente: a sociedade decide como quer as regras do jogo, cria as leis e nós obedecemos. Não se discute, lei é para ser cumprida! Esse é um aspecto muito ético da empresa. Não estamos preocupados em dizer como vai mudar ou não, são planos da sociedade. Se a sociedade quiser uma lista de “do not call”, como nos Estados Unidos, vamos acatar e desenvolver outras formas de vender para o cliente. Se os SACs forem regulados para ter um alto nível de qualidade e disponibilidade, executamos isso da mesma maneira. O setor de contact center foi ouvido durante o processo e interferiu em alguma coisa, dando a característica técnica. Se alguém me perguntar: “tecnicamente qual a melhor solução para o atendimento? “Eu diria: “fácil, faça assim, assim e arruma”, é a equação da alta qualidade que deixa o cliente feliz. Acho que não precisaria tanta regulamentação, mas isso não cabe a mim, mas à sociedade decidir. O governo executa aquilo que a sociedade quer. Seja como for, estamos aqui para trabalhar dentro da lei e desenvolver a melhor solução para os nossos clientes.

O céu ainda pode ser considerado o limite.  Nessa sociedade em que o mais importante é a informação e a interação das pessoas, a dificuldade dos consumidores em lidar com os assuntos novos exige atendimento adequado. Temos revoluções de processos acontecendo no Brasil: assistimos aos bancos tirando serviços de dentro das agências e passando para contact centers. Alguns serviços ainda têm muito presencial como o atendimento ao cidadão feito pelo governo, no qual as pessoas são obrigadas a irem a determinado lugares para bater um carimbo. Isso tudo poderia ser feito a distância, economizando combustível, trânsito e tempo. O Poupa Tempo, foi uma invenção maravilhosa em Estado de São Paulo, mas é preciso ir ao local. E existem muitos processos para serem terceirizados, que não funcionam bem dentro das empresas.  O Brasil está em uma curva de crescimento muito grande, acredito que nos próximos 10 ou 20 anos o País será uma potência e nós cresceremos junto. Há coisas para tomar, não diretamente dos concorrentes, mas dos sub-segmentos de concorrência. O País tende a ser aquela promessa do passado. Todos os indicativos apontam que o Bric (Brasil, Russia, Índia e China) vai mudar a economia mundial, o dinheiro que estava na Europa e Estados Unidos vai para essas economias. Outro indicador é que a classe média brasileira está nascendo de novo. A classe C e D começou a aparecer, tem telefone, celular e cartão de crédito e vai se solidificar. Isso é um crescimento exponencial para todas as empresas que trabalham com consumidores.

Essa questão engloba vários fatores. Dizer que é líder só pelo faturamento, não é verdade, porque é um binômio contra o cliente: se meu faturamento é muito elevado o custo vai para o cliente. A solução não é ter o maior faturamento, mas o menor faturamento possível contra o meu cliente e aproveitar para vender muitos serviços na cadeia de valor dele. Liderança se estabelece pela variedade de serviço oferecido ao mercado, pioneirismo na oferta, tamanho, relevância dentro do setor e pela complexidade em atender serviços diferentes. Nisso considero a Atento líder, temos a maior carteira de clientes e de serviços do mercado, operamos com um faturamento muito relevante e temos uma margem de rentabilidade bastante razoável. Mostra que nosso modelo é vencedor, sustentável e não ofende nossos clientes, pelo contrário, estamos em parceria. Liderança é um conjunto de atividades da empresa que move o mercado.