O marketing com foco direto no cliente

A opinião entre os especialistas em marketing é unânime. Os bancos encontram-se entre os principais usuários das campanhas dirigidas. Por isso, para as agências de marketing de relacionamento, atender a um banco significa mais do que valorizar a sua grife. A variada gama de produtos e serviços oferecidos pelas instituições financeiras somada ao grande número de correntistas atendidos pelas instituições financeiras são fatores que geram considerável demanda de trabalho para as prestadoras de serviços.

“Para as agências, atender um banco é muito importante. Trata-se de uma conta âncora, algo similar à presença de um grande magazine no shopping center”, define Abaetê de Azevedo, que acumula os cargos de presidente e CEO da Rapp Collins Brasil e Latin América. A agência há 10 anos atende o Banco Itaú.

De acordo com os especialistas, alguns fatores explicam porque os bancos apostam no marketing direto. Um deles é o fato das instituições financeiras terem investido pesado ao longo dos anos na criação de bancos de dados de qualidade. Eles conhecem os perfis de seus clientes em profundidade, o que permite o planejamento de campanhas para públicos muito segmentados – sugerir um empréstimo para as pessoas que estão com as contas com saldos negativos é um bom exemplo de como esse fator pode ser aproveitado.

Os bancos também oferecem uma gama enorme de produtos e serviços, o que estimula a comunicação dirigida. Para aqueles que prestam serviços de seguro, por exemplo, a possibilidade de obter sucesso ao enviar uma proposta vantajosa de renovação ao correntista interessado em proteger seu veículo é enorme.

Outro aspecto de grande importância é a busca constante por parte dos anunciantes por ações de marketing que possam ser mensuradas e tragam excelente retorno. Mais um ponto para o marketing de relacionamento. “Por meio de mensagens dirigidas os bancos também podem adotar linhas de comunicação amigáveis, que ajudam a combater a imagem negativa que apresentam no imaginário de muitas pessoas”, acrescenta Laura Serra, diretora de contas da Salem. A agência há sete anos é responsável pela comunicação destinada às pessoas físicas que trabalham com o Banco Real.

Crescimento – A agência de marketing de relacionamento que tem a felicidade de prestar serviços para um banco está fadada ao crescimento, dizem os especialistas. Alguns fatos comprovam a tese. “A história de nossa agência está intimamente ligada à conquista da conta de um banco”, explica Adriana Bello, diretora geral da RMG (Relationship Management Group). Adquirida pelo poderoso grupo multinacional de comunicações WPP há oito anos, a agência atuava apenas nos mercados asiático e europeu.

Em maio de 2004, em parceria com a agência de publicidade JWT, a RMG venceu a concorrência mundial promovida pelo HSBC e passou a ser a responsável pelo marketing de relacionamento do banco. A conquista foi o suficiente para que a agência passasse a receber muitos investimentos em todas as regiões do planeta. Hoje, a RMG está presente em 25 países. No Brasil, começou a ter seu escritório montado em agosto de 2004 e hoje já atua com cerca de 50 funcionários.

Uma história semelhante marca a presença da Rapp Collins no Brasil. Azevedo lembra que a conquista da conta do Itaú, ocorrida seis meses depois da instalação do escritório da agência no Brasil, foi fundamental para o crescimento da empresa. Para comprovar a tese, cita um fato. “No ano 2000, o Itaú nos solicitou que passássemos a atendê-lo também no campo da comunicação digital. O pedido foi decisivo para realizarmos a compra da Oficina Algorítmica, empresa especializada em trabalhos de comunicação online. A empresa adquirida se transformou na Rapp Digital, que hoje faz parte do grupo Rapp Collins no Brasil”, conta.

Estrutura – Os bancos requerem das agências especializadas muita atenção e estrutura adequada às necessidades do volume de serviços encomendado. “Fazemos de 35 a 40 jobs por mês para o Itaú”, informa Azevedo. A demanda ocupa o tempo de boa parte da equipe da agência, composta por 163 profissionais, dos quais cerca de 50 pertencem ao setor de criação. Várias duplas de criação trabalham exclusivamente para o cliente. “Eu participo de constantes reuniões com os diretores do banco para definir as estratégias a serem adotadas”, informa o presidente da Rapp Collins.

Do total de 100 funcionários mantidos pela Salem, 17 profissionais trabalham apenas para atender o Banco Real. “Por mês criamos cerca de 40 trabalhos novos, sem falar nos antigos que são reeditados com adaptações. É um volume de trabalho bastante elevado”, diz Laura. Na RMG, a situação é parecida. A agência possui cerca de 50 colaboradores. Destes, a metade trabalham full time para o HSBC. “Fazemos cerca de 100 jobs por mês para eles”, conta Adriana.

Além da estrutura, o nível dos trabalhos é sofisticado e segue a tendência que está se tornando obrigatória na hora de se comunicar com os clientes, a da linguagem integrada. Em outras palavras, as peças de comunicação dirigida precisam levar em conta o tom da linha de comunicação adotada pelos bancos em todas as formas de contato que eles mantêm com os clientes. Isso requer uma profunda integração entre todas as prestadoras de serviços de comunicação. “Temos que trabalhar em perfeita sintonia com a Africa e a DM9, responsáveis pela publicidade do Itaú”, exemplifica Azevedo.

Outra preocupação comum às agências de marketing de relacionamento é com o perfeito entrosamento que precisam manter com os bancos, que não abrem mão de manter o controle das informações que detêm em seus bancos de dados. “As agências são as responsáveis pela criação das campanhas, mas a seleção dos grupos de pessoas às quais elas serão destinadas fica a cargo dos clientes”, explica Azevedo.

Criatividade – Planejar campanhas criativas e que resultem em retorno positivo dos investimentos é imprescindível para a manutenção das contas dos bancos pelas agências. Os motivos para a criação de campanhas são os mais variados. Azevedo lembra de dois cases que trouxeram bons resultados. Um deles foi idealizado no Natal do ano passado. O período de festas nos finais de ano é o mais esperado pelo comércio devido ao aumento natural das vendas e gera a oportunidade para os bancos de oferecerem linhas de crédito aos consumidores. As operações de crédito, no entanto, sofrem a concorrência das variadas opções oferecidas pelas instituições financeiras e pelo próprio varejo.

Esse foi o mote para a Rapp Collins criar uma campanha voltada para estimular os clientes Itaú com crédito pré-aprovado a contratarem os serviços de crediário automático oferecidos pelo banco. A campanha atingiu um público alvo de 600 mil clientes e foi composta por cinco malas diretas que tinham como tática a abordagem amigável e didática.

Cada vez mais os bancos tentam reduzir o fluxo de pessoas na “boca do caixa”, a fim de tornarem a operação na agência mais agradável para os clientes que têm maior necessidade de utilizá-la. Para estimular o uso de seus caixas eletrônicos e a contratação do débito automático, o Itaú realizou a promoção “Suas Contas Valem Prêmios”. A ação se dirigiu basicamente aos correntistas pessoa física que utilizam o guichê do caixa. A cada conta paga nos canais eletrônicos ou a cada contratação do serviço de débito automático, o cliente recebia cupons pelos quais concorria a 370 prêmios.

A Rapp Collins desenvolveu uma mala direta no formato “estica e puxa”. Ela foi distribuída a públicos distintos, selecionados de acordo com a freqüência de utilização dos serviços em questão. “Com campanhas como essas conseguimos taxas de retorno brutais, que chegam a superar 40%”, garante Azevedo.

Planejar campanhas com formato criativo tem sido a arma da Salem para conquistar a simpatia dos clientes do Banco Real. Uma das campanhas tinha como objetivo sinalizar para o cliente de alta renda que talvez ele estivesse pagando tarifas mais elevadas em suas transações bancarias. A idéia era mostrar que existia um pacote de taxas adequado ao seu perfil. Foi criada uma mala direta no formato de uma boneca-russa, forma de materializar para o cliente o conceito de  pacote mais completo pelo custo menor. A peça contém vários dados variáveis o que gerou 56 versões diferentes de texto, escolhidos de acordo com o comportamento de uso de produtos bancários de cada cliente.

Para o dia dos namorados, uma data famosa pela troca de presentes, a solução encontrada pela Salem para oferecer um produto de crédito se inspirou no Cupido. “Baseados nessa idéia desenvolvemos uma peça no formato da cesta de flechas que o Cupido carrega. Lembramos o cliente que com esse dinheiro a mais ele tem tudo para acertar o coração de quem ama”, explica Laura.

A diversidade dos trabalhos é tamanha, que a RMG acabou se responsabilizando pela criação de nova comunicação visual das agências do HSBC. Foram desenvolvidos materiais como modulares de vitrine, cartazes, faixas e folders para gerentes, entre outros, voltados para torná-las mais modernas e receptivas. Valorizando aspectos regionais, a nova campanha traz novo conceito operacional para as peças de merchandising: o Flex Kit.Com ele, as agências podem escolher os cartazes de produtos divulgados nos diferentes espaços da agência. “Com a ação, o banco fica totalmente alinhado com o posicionamento ‘No Brasil e no mundo, HSBC'”, explica Adriana.