O marketing interativo chega ao cliente…

O celular deixou de ser apenas um instrumento de comunicação. Garantia de mobilidade, entre outras funcionalidades, o aparelhinho tornou-se uma mídia de apoio a ações de relacionamento com o cliente. Mesmo ainda pouco utilizado no Brasil, o mobile marketing vem-se mostrando uma ferramenta de grande retorno. Pesquisa realizada pela Vola Brasil, entre agosto e setembro de 2004, mostra que 38,07% das 487 pessoas entrevistadas já assinaram algum serviço, compraram um produto ou tiveram acesso a um site, estimuladas por mensagem via celular.

Rodrigo Leal, diretor de negócios da Vola Brasil, fornecedora de serviços de SMS (Short Message Service), recomenda, porém, que as empresas pensem o mobile marketing como ação capaz de estreitar o relacionamento com a base de clientes, e não como um meio de fazer publicidade no celular.

A ferramenta de mobile marketing típica e mais utilizada caracteriza-se pela mensagem curta (até 150 caracteres), também conhecido por SMS. O processo de remessa é simples e imediato. Para a pessoa/sistema que manda as mensagens, por meio de um computador conectado à Internet, o processo é semelhante ao que se aplica ao envio de um e-mail, com a possibilidade de encaminhar a mesma mensagem para uma lista de destinatários.

Abrangência – A entrega das mensagens SMS no celular sempre passa pelas operadoras de telefonia móvel. As empresas que decidem desenvolver ações de mobile marketing podem procurar diretamente as operadoras ou os chamados “integradores”, empresas que mantêm acordos comerciais e técnicos com todas as operadoras no Brasil, e oferecem as ferramentas necessárias para desenvolver ações desse tipo.

Uma das grandes vantagens do móbile marketing é a abrangência. De acordo com dados da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), hoje são mais de 65 milhões de aparelhos celulares no Brasil, marca que já superou o número de telefones fixos e de usuários com acesso à Internet.

Mas a principal propriedade do sistema é a capacidade de estabelecer um poderoso canal de comunicação direta, personalizada e interativa com os clientes. “Trata-se de uma ferramenta extremamente estratégica, pois favorece um relacionamento mais íntimo com o cliente. É uma mídia muito pessoal. A mensagem pode ser direcionada precisamente em função de dia/horário e localização”, avalia Antonio Rosa Neto, diretor de Internet/E-commerce da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto).

Cuidados essenciais – O professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Market ing), Charles John Szulcsewski, lembra que, para criar uma campanha de sucesso, é preciso conhecer o cliente de fato. “É necessário identificar o público-alvo e adequar a linguagem e ser criativo. Também é muito importante saber como utilizar a ferramenta, combinando-a com out rãs mídias”, ensina.

Outro cuidado que as empresas precisam tomar, para que a campanha dê resultados, diz respeito ao processo de opt-in – a permissão concedida pelo destinatário para que lhe mandem mensagens eletrônicas. O contrário é invasão de privacidade, o que pode irritar o cliente e gerar efeito contrário ao objetivo da ação: antipatia ao produto ou serviço anunciado.

Muitas empresas já coletaram o celular dos clientes. Muito poucas, entretanto, criaram um processo contínuo para buscar a autorização dos públicosalvo. Também é essencial que se defina uma política de atualização do cadastro de celulares. “É preciso tomar cuidado, pois o envio sem autorização pode fazer com que a ação espante o cliente, ao invés de encantá-lo”, comenta Antonio Rosa Neto.

Questão de ética – Como não existe legislação específica no Brasil, são as operadoras que colocam, contratualmente, algumas regras. Por exemplo, é proibido o envio de mensagens que violem, de algum modo, os direitos de terceiros. Outro documento que serve como referência, embora não se refira, especificamente, ao SMS, é o Código de Ética Anti-Spam, disciplina o envio de e-mail marketing no Brasil.

O advogado da KLA, Fernando Stacchini, acha que as pessoas vão enfrentar os mesmos problemas dos emails: a ameaça de vírus. Além disso, lembra o jurista, com as mensagens de SMS, o celular está sujeito ao spyware (software de acompanhamento) que, sem pudor, colhe as informações sobre o usuário que passam pelo aparelho, em claro desrepeito à privacidade.

Hoje, no Brasil, quem mais faz o uso do mobile marketing são as operadoras de telefonia móvel. Um dos principais motivos é que a ferramenta já faz parte do negócio. Além disso, as telcos são licenciadas pela Anatel a promover os próprios produtos e serviços e para isso não necessitam de autorização antecipada do usuário, já que o celular também é considerado um canal de informação ao cliente. A Vivo, por exemplo, para atender interesses dos usuários, faz uso eventual de SMS, personalizado, para divulgar promoções ou novos serviços, aos clientes, em estilo que leva em conta o interesse de cada um dos clientes.

No último ano, porém, esse cenário mudou um pouco. Grandes empresas dos setores financeiro e aéreo, bem como as que já trabalham o conceito de CRM, começaram a investir em mobile marketing. “Esse crescimento deve aumentar ainda mais nos próximos dois anos, por conta da descoberta dos benefícios da ferramenta por parte das empresas de pequeno e médio por te e, também, pela s agência s de market ing de relacionamento e pelas empresas de contact center”, prevê Rodrigo.