O próximo passo… do televendas

A atividade de televendas está passando por uma transformação que não é meramente conceitual. Entra na era da convergência de canais – inclusive presenciais – e incorpora tecnologias que impactam em novos desafios (e resultados), além das mudanças no perfil dos clientes e da própria legislação. O reflexo natural é de desafios cada vez maiores, dando uma nova roupagem à atividade, levando ao questionamento do seu próprio nome. O que não resta dúvida, é que essa evolução já está em andamento, como espelharam os muito executivos (perto de 400) que passaram pelo 5º Congresso ClienteSA de Televendas, realizado no final de agosto, na capital paulista. Com um time de especialistas, o congresso trouxe ao debate questões como os novos modelos de negócios, que trazem resultados na prática, as vendas multicanais, convergência de tecnologias e associação a canais tradicionais como as vendas diretas, e estratégias voltadas ao novo consumidor, cada vez mais móvel. Além claro do network ao reunir a cadeia produtiva. Na noite anterior ao Congresso, destaque para as premiações que coroaram as melhores práticas do mercado, assim como os Personalidades da atividade. No total, foram reconhecidas cinco empresas no 2º Prêmio ClienteSA de Televendas, e mais seis executivos que se destacaram na atividade receberam troféu Personalidades ClienteSA – Televendas 2010, brindando estratégias que são verdadeiros benchmark.

 

PAINEL 1

A transformação dos canais de contato e a própria evolução dos serviços de televendas trazem consigo grandes desafios para as empresas. Hoje, é preciso usar a inteligência para lidar com os novos meios de comunicação e, assim, criar uma solução que atenda às necessidades atuais dos clientes. “Devemos entender qual a melhor abordagem para cada cliente, em cada canal. Além de se relacionar com os clientes pelas novas mídias sem ser evasivo”, alerta Donato Cesar da Costa e Silva, gerente de contact center da OdontoPrev, no primeiro painel do 5º Congresso ClienteSA de Televendas. Desde 2008, a empresa investe na convergência de canais para integrar também os negócios. Isso por que junto ao aumento da oferta de canais de comunicação, o perfil dos clientes também mudou. Pesquisa do Ibope revela que 30% dos jovens entre 10 e 18 anos preferem se relacionar à distância, destaca Pedro Alves, gerente sênior de canais diretos do HSBC. “O cliente está mudando rapidamente. E, neste novo cenário, é importante se relacionar com os clientes por diferentes canais, de forma integrada”, comenta. Com essa transformação do mercado, Alves questiona se não é o momento de mudar o nome da atividade, “passar de televendas para multicanal”.

Hoje, o HSBC procura atender e entender o cliente como visão corporativa única, independente do canal escolhido. “O cliente não optou por um canal e abandonou outros. A escolha do canal de comunicação com a empresa varia de acordo com as suas necessidades e disponibilidade”, argumenta Alves. O desafio é integrar todos os canais em uma só matriz que permita à organização ter a visão única do cliente. “Porém, não adianta integrar só os canais, é preciso integrar também o back office”, completa Alves.

Estima-se que 79% dos brasileiros que usam a Internet estejam em redes sociais. De acordo com essa realidae, o HSBC  impulsionou a criar de uma ação virtual pedindo fotos dos clientes para usar como propaganda. Mas, a ação foi interpretada pelos usuários de forma negativa, gerando cerca de 500 comentários ruins em menos de meia hora. Para minimizar qualquer perda, os executivos mudaram a ação rapidamente. “Um projeto que levamos meses para planejar e colocar em prática foi mudado em apenas uma hora. É incrível a capacidade de gerar comportamento de manada sem uma interação social real”, admite Alves. No canal de chat, a adequação a uma linguagem mais customizada também foi uma preocupação, pois o entendimento tem que ser possível para todas as faixas etárias, familiarizadas ou não com determinados códigos e abreviações.

“A sociedade está preferindo procurar a ser procurada. É preciso uma postura humilde das empresas dentro de um novo posicionamento cultural, e de forma conveniente e segura”, afirma Jorge Geraldo, diretor da Mktec. Ele identifica que o DNA de formação do contact center nasceu com o contato com o cliente de forma ativa, por isso essa abordagem não pode ser simplesmente abandonada. O que muda é que na interação virtual não há uma ideia clara a respeito de quem é o receptor e o emissor. “O conceito de nuvem fica muito mais evidente na rede social, pois as opiniões vêm de todos os lados”, avalia.

Na busca por resultado, Donato Silva comenta que a questão atualmente é gerar resultados além das métricas que a empresa entende sobre a própria operação. “Utilizamos indicadores como absenteísmo e programas sofisticados de atendimento, pois o método e a estrutura da nossa operação são muito particulares”, afirma Donato. “Como nosso target que procura por um plano odontológico está nas classes C e D, avaliamos os resultados gerados a partir de nossos consultores de negócios. De dois mil contatos fechamos quase 10 negócios”, conta.

 

PAINEL 2

O crescimento da economia brasileira fez com que a atividade de televendas evoluísse. “O aquecimento econômico trouxe o aumento das metas. A busca por bons resultados aumentou”, explica Paulo Ribeiro, diretor de operações da Intelica, moderador do segundo painel. Para acompanhar esse novo cenário, as empresas tiveram que reavaliar suas estratégias e apostar em novas formas de se relacionar com o cliente. Um dos exemplos é da Oi. Para rentabilizar os contatos realizados para os clientes da operadora, a Contax desenvolveu um simulador de vendas. “A estratégia passa pela definição de ofertas e preços adequados para cada perfil de clientes”, conta Cristiano Mattos, gerente de televendas da Oi.

A ferramenta foi desenvolvida para trabalhar com a padronização de argumentos, abordagem comparativa estruturada e menor números de telas, além de coletar informações do cliente. “A partir das informações que colocamos sobre o cliente, o simulador apresenta opções de produtos adequados para aquele perfil”, explica Mattos. A Contax realizou ainda um forte trabalho de capacitação junto aos atendentes, de acordo com Adria Cândido, gerente de relacionamento da Contax. “O primeiro passo foi ouvir os operadores, que participaram do processo de construção da ferramenta, e depois passaram por um treinamento para utilizar a solução”, aponta Adria. “Depois, os operadores precisam entender os planos que são apresentados aos clientes. Precisam estar atualizados para vender os novos produtos”, completa Mattos. Implantada em janeiro de 2009, a ferramenta trouxe um volume maior de vendas, redução do tempo médio de atendimento e aumento de 11% na nota de qualidade. O resultado foi um case premiado com troféu do 2º Prêmio ClienteSA de Televendas.

Outro case vencedor, apresentado no segundo painel, foi do atendimento virtual para pessoa jurídica do Banco Itaú. A mudança no relacionamento com os clientes teve início em 2008. O cenário encontrado por Kleber Knittel, superintendente de suporte operacional para pessoas jurídicas do banco, era de atendimento pulverizado, com estruturas separadas e regras próprias. Ele também observou a opinião dos clientes. “Muitos queriam o fim da URA e que um único atendente resolvesse o seu problema. O mercado competitivo exigiu uma reformulação, uma nova forma de atendimento”, avalia o superintendente. A partir desse cenário, o Itaú desenvolveu uma ferramenta de atendimento baseada em inteligência artificial. Os clientes são atendidos por um portal de voz que responde aos questionamentos simples e encaminha os mais complicados a um especialista.

O executivo destaque que livres dos contatos triviais, os agentes ficam liberados para atendimentos que possuem valor agregado. “O atendimento virtual poupa os atendentes de processos repetitivos. A ferramenta permite manter o máximo do nível de serviço a um custo inferior do atendimento convencional”, revela Knittel. Todo contato recebe uma nota e, hoje, a empresa tem um índice de 92% de satisfação, sendo que 8% do atendimento é feito do início ao fim pelo atendimento virtual, que tem excepcional fidelidade à voz humana. “O consumidor valoriza o contato rápido e eficaz”, argumenta.

Fazendo um contraponto à alta tecnologia utilizada pela Oi e Itaú, a debatedora Alessandra Tosta, gerente de relacionamento da Claro, comenta a volta da venda porta a porta. “As classes C e D representarão 32,5% do consumo no país, que hoje é de 27%. Esse movimento está trazendo de volta o vendedor de rua. Temos que investir em tecnologia, mas é preciso ver quem está do outro lado da linha. Entender quem é o cliente”, recomenda Alessandra.

 

PAINEL 3

A estratégia de convergência de canais foi o centro das discussões no terceiro painel do 5º Congresso Televendas ClienteSA. “Quando falamos em televendas tudo remete ao telefone. Temos que trazer a unificação de plataformas por meio de colaboração e tecnologia”, pontua Enio Klein, diretor da K & G Sistemas. A automação das vendas é uma alternativa. Se aplicada com precisão, a ferramenta não irá engessar ou robotizar as operações, mas introduzirá critérios e homogeneidade às soluções, de acordo com Klein. “A automação traz metodologia, permitindo avaliar oportunidades de negócios com clareza. Nada substitui a arte de fechar negócio, mas a tecnologia ajuda o vendedor a vender melhor. Ela permite que a metodologia seja incorporada ao dia a dia”, compara Enio.

Com vários tipos de processos de venda, a metodologia precisa estar adequada a cada ambiente. Os vendedores reconhecem, avaliam e negociam o que o cliente quer, alterando suas abordagens conforme o comportamento do comprador. E esse sincronismo de compra e venda pode ser rápido ou lento. “Essa sensibilidade pode ser ajudada com ferramentas. Cada passo depende da interação anterior. E só entendemos o que aconteceu antes se tivermos um padrão”, afirma Klein. Dessa forma, a automação de vendas pode ser considerada um modelo de decisão. “Ela não substitui a linha de raciocínio do vendedor, mas o conduz”, conclui.

“Com isso vê-se que a metodologia não é um bicho papão. Ao compreendê-la com adequação, várias situações são previstas”, avalia Edson Barbieri, diretor geral da Frontier Digital Business. “O entendimento claro do processo vale para todos os canais. Precisamos maximizar os pontos de contato para filtrar os canais de maior e menor custo”, afirma.

Na prática, a convergência de canais pode ser vista nos cases da Editora Abril. Na captação de novas assinaturas, a mala direta é a primeira opção da estratégia, com o envio do boleto já com o valor da assinatura ao cliente, além de disponibilizar 0800 e hotsite. “Há alguns anos nós só tínhamos essas opções. Com o tempo aprendemos a oferecer mais canais de contato para venda de produtos”, destaca Fernando Costa, diretor de assinaturas da Abril. Hoje as ações de e-mail marketing também são utilizadas, o que agregou 0,049% das assinaturas. Com o telemarketing o retorno foi de 0,68%.

Para a renovação das assinaturas, a Editora Abril faz uma diferenciação entre os clientes que sempre renovam o contrato ou não. E assim, como na captação, utiliza diversos canais de contato. “O uso de diferentes plataformas na abordagem do assinante otimiza o retorno”, explica Fernando Costa. Já na recuperação das parcelas de pagamento de assinatura, a estratégia também envolveu o SMS. “Mas é analisar e utilizar os canais com cautela. Muitos acham que a solução é mandar SMS para todo mundo. Temos que mandar só para quem precisa de um lembrete”, enfatiza Ana Maria Moreira Monteiro, presidente da Am3.

Estudos demográficos também ajudam a fortalecer a experiência no televendas, a partir por exemplo da avaliação de nível de escolaridade e segmento social. “As reações às novas formas de interação são muito diferentes conforme a faixa etária. Por isso não podemos abandonar os modelos antigos, mas incorporar novos”, recomenda Flávia de Santis, superintendente de produtos da Atento. “É demanda do pessoal de vendas ter conhecimento do perfil do cliente e sobre as formas de abordá-lo”, complementa Alessandro Jean Xavier, diretor de relacionamento com o cliente da Fast Shop.

 

PAINEL 4

O mercado de televendas vive um momento de transformação com o surgimento de novos canais de contato. Mas para atender essa nova realidade, não basta uma boa solução tecnológica. É preciso dar atenção à gestão de pessoas. Isso ficou claro no debate do quarto painel do 5º Congresso ClienteSA de Televendas, que contou com a participação de três dos vencedores do Personalidades ClienteSA – Televendas 2010. Para Charles Lorenzi, gerente geral de operações da Tivit, o foco no aprendizado dos operadores deve ser constante. “O líder de 2012, hoje está sentado na PA. É preciso formá-lo. Fala-se tanto em tecnologia orientada ao cliente, mas é preciso trazê-la também como suporte para ensinar os profissionais que os atendem”, avalia.

“O e-learning é uma excelente ferramenta mas precisa ter características de redes sociais. Isso estimularia o uso dessa ferramenta na capacitação profissional”, aposta Charles. Também é importante investir na capacitação conceitual em todos os ciclos do processo de vendas, de acordo com Charles. “Os teleatendentes precisam ter uma visão global do contexto onde estão inseridos. Precisam ter o foco ´no´ e ´do´ cliente. Falar e ouvir por ele”, afirma.

Vera Pirozzi, gerente de desenvolvimento comercial da Editora Abril, concorda com Charles e vai além. Para ela, a gestão de pessoas é o diferencial para o sucesso em televendas. “A gestão de pessoas é ponto prioritário. Ela precisa incorporar recrutamento, treinamento, plano de carreiras”, argumenta. “Também é fundamental que as lideranças tenham noção da sua importância para o cliente. Para isso, a empresa contratante deve dar apoio, integração e suportes a elas”, afirma Vera. Já Topázio Silveira Neto, vice-presidente da Associação Brasileira de Telesserviços e vice-presidente da Flex Contact Center, lembra que o cenário de crescimento da economia e o consequente aumento de empregados no setor de call centers também traz desafios para a área de Recursos Humanos. “Hoje, um dos desafios das operações de televendas é lidar com a alta rotatividade. Além disso, há a complexidade dos produtos”, declara.

Para a Englishtown, o operador tem um papel fundamental, pois a televendas é um dos principais canais de captação de alunos. A princípio, a empresa só utilizava o e-commerce, mas hoje já tem 90 posições de atendimento e 110 consultores. “Chamamos nossos atendentes de consultores porque procuramos fazer com que eles entendam o que a pessoa que está no telefone deseja”, comenta Claudio Cantamessa, gerente de marketing e vendas da Englishtown. Para trabalhar na escola de idioma é preciso ter ao menos um ano de experiência na área de vendas e cursar inglês. “Além disso, hoje, 60% dos nossos consultores têm mais de 35 anos. Percebemos que esse perfil de pessoa é mais comprometido com o trabalho e busca maior interatividade com os clientes”, explica.

 

PREMIAÇÕES

O assunto do momento é a evolução do mercado. Porém, nada melhor que validar na prática a transformação da atividade, que passa por estratégias inovadoras, como ficou claro nos cases vencedores do 2º Prêmio ClienteSA Televendas, assim como nos profissionais reconhecidos no Personalidades ClienteSA – Televendas 2010. Em noite comemoração, foram homenageados no jantar de premiação cinco empresas e seis executivos, mostrando mais uma vez que o grande diferencial da premiação é a alta seletividade.

A grande vencedora da noite foi a Contax, eleita Empresa do Ano. Além do troféu de ouro, recebeu outros três prêmios. Também foram premiadas Almaviva, Atento, Itaú e Tmkt. O prêmio reconhece nas categorias Inovação, Gestão de Pessoas, TI e Melhor Campanha de Televendas. Repetindo a fórmula de sucesso do ano passado, o Prêmio e o Personalidade é todo realizado pela web.

Já entre os profissionais, o principal prêmio foi para Fabiana Pettermann, do CitiBank, troféu ouro, recomendado por um Comitê de Notáveis que validou a votação e indicação popular e avaliou o curriculo profissional. Durante o jantar de premiação, também receberam troféu Personalidade Denilson Molina, do BB Cartões; Vera Pirozzi, da Editora Abril; Charles Lorenzi, da Tivit; Claudio Cantamessa, da Englishtown; e Tarcisio Costa, da Iké Asistencia.