É vertiginoso o crescimento do mercado de luxo no Brasil. O curioso é a contradição em se tratando de um País com uma infinidade de desafios sócio-econômicos. Mas os números confirmam: segundo a pesquisa O Mercado de Luxo no Brasil (ANO II), realizada entre novembro de 2007 e abril de 2008 pela MCF Consultoria em parceira com a GFK Indicator, o segmento de luxo faturou US$ 5 bilhões e teve crescimento de 17%, sendo que São Paulo representa 72% desse seleto universo. Nas projeções para esse ano, Rio de Janeiro e Distrito Federal devem ter uma expansão significativa dentro desse segmento, concentrando, respectivamente, 44% e 28% das empresas. Já no mundo, são US$ 220 bilhões por ano. “Acredito que temos fôlego para dobrar 2% do consumo mundial do luxo em dez anos. Para este ano, a expectativa é manter a média histórica de crescimento, em torno de 20%”, afirma Carlos Ferreirinha, consultor de luxo e diretor-presidente da MCF Consultoria & Conhecimento.
O glamour da marca de luxo, a exclusividade dos produtos e o atendimento personalizado vinculados ao desejo e ao sonho de consumo justificam as principais motivações de compra. O cliente deste segmento, 56% feminino, entre 35 e 50 anos, está atrás de altíssima qualidade, inovação, marca de prestígio e da incorporação rápida de novas tendências no produto. Ele investe em conforto, bem-estar, segurança e exige tratamento diferenciado que traduza suas expectativas. São pessoas que sabem distinguir o valor da lapidação de um diamante, do design atemporal, da pesquisa histórica existente atrás de um instrumento de escrita ou da construção de movimentos extremamente complexos, e ainda assim muito precisos, de um relógio de pulso. “O consumidor de luxo contemporâneo não é identificado apenas pela conta bancária ou classe sócio-cultural ou econômica, mas sim e, principalmente, por seu estilo de vida, seus sonhos e seus valores”, ressalta Luz Vaalor, diretora e consultora da Valor Luxury Management.
MARCAS X OFERTAS
Mesmo com a crise mundial, o grupo LVMH, maior conglomerado de luxo do mundo, continua líder no segmento registrando um crescimento de 12% em 2007. O faturamento total do grupo no ano passado foi de ? 16,5 bilhões. Dentro do LVMH, presidido por Bernard Arnault, a Louis Vuitton rende o maior faturamento e maior volume de vendas, com 405 lojas espalhadas pelo mundo com administração direta e própria, em toda sua rede. Com acréscimo de 14% em suas vendas no ano de 2007, a Louis Vuitton é responsável por 50% do faturamento total do grupo que tem marcas como Christian Dior, Givenchy e Tag Heuer.
Mesmo com a crise mundial, o grupo LVMH, maior conglomerado de luxo do mundo, continua líder no segmento registrando um crescimento de 12% em 2007. O faturamento total do grupo no ano passado foi de ? 16,5 bilhões. Dentro do LVMH, presidido por Bernard Arnault, a Louis Vuitton rende o maior faturamento e maior volume de vendas, com 405 lojas espalhadas pelo mundo com administração direta e própria, em toda sua rede. Com acréscimo de 14% em suas vendas no ano de 2007, a Louis Vuitton é responsável por 50% do faturamento total do grupo que tem marcas como Christian Dior, Givenchy e Tag Heuer.
Anualmente, a Louis Vuitton cria opções de peças únicas feitas com couros exóticos e pedras preciosas, como as bolsas Lock It e Mahina Alligator; os baús feitos sob encomenda (Special Orders) e relógio Tourbillon, uma peça que custa ? 430 mil em qualquer lugar do mundo e que pode ser 100% customizada pelo cliente. Já a recente aposta da Christian Dior é o telefone celular Dior Phone com display touchscreen e câmera, além do My Dior, um mini celular conectado via bluetooth.
Outro império de luxo, a Daslu, apresentará sua nova coleção Daslu Chic Chic para o verão 2008/2009, baseada no folclore do Nordeste. A equipe de criação da butique esteve em São Luís, Recife e Olinda, e levou em conta as manifestações da arte popular, do artesanato e da música da região. “Percebemos que nada é mais exuberante do que a cultura popular do País. Por isso, usamos referências desses temas nordestinos em cores e estampas”, explica Eliana Tranchesi, dona da Daslu. O lançamento, em setembro, conta com um food hall no local – novidade que será repetida a cada estação. Nesta primeira edição, o tradicional Empório Chiappetta é presença confirmada.
No caso dos hotéis de luxo a busca por serviço diferenciado, mais personalizado e com alta tecnologia agregada, é cada vez maior, principalmente no segmento de negócios, que demanda sofisticados centros de conferência, salas de reuniões, instalações modernas, equipamentos audiovisuais. Nos hotéis da rede Marriott no Brasil, segundo Juliana Yoshida, líder do conselho de vendas, o treinamento de associados, como são chamados os colaboradores, é prioridade estratégica. Desde sua introdução na empresa, o associado recebe treinamentos intensivos para garantir o atendimento esperado pelo exigente hóspede de luxo. Existe uma média anual de aproximadamente 70 horas de treinamento por associado nos hotéis.
E para superar as expectativas desse cliente tão exigente, o Grand Hyatt São Paulo disponibiliza uma série de serviços como o Hyatt Wine Club, uma confraria de vinhos que reúne os clientes uma vez por mês para degustar e discutir temas sobre o vinho. O spa Amanary oferece, entre outras coisas, massagens, tratamentos faciais e corporais, aromaterapia, tratamentos com pedras quentes e reflexologia. A academia de ginástica do hotel conta com sala de exercícios, sauna, piscina coberta para treino, área de relaxamento e bar de sucos. Na gastronomia, os hóspedes podem escolher entre três restaurantes principais: o Eau, com menu de opções francesas; o Kinu, que serve especialidades japonesas; e o Grand Caffe, de culinária italiana e internacional. Por último, o Hyatt São Paulo disponibiliza o Upstairs Bar e Lounge, para aperitivos e petiscos, o Wine Library, com opções de vinhos refinados, e o n.u. Bar, que serve refeições à beira da piscina. “Luxo é poder realizar todos os desejos do nosso cliente por meio do atendimento personalizado e, ao mesmo tempo, respeitar sua privacidade”, explica Carl Emberson, gerente geral do hotel.
A gastronomia também é sinônimo de sofisticação, a exemplo do Eça, restaurante da joalheria H. Stern, comandado pelo chef belga Frédéric De Maeyer. Com uma cozinha contemporânea, que tem como base a culinária francesa, ele investe na escolha de pratos preparados com ingredientes especiais. “Produtos luxuosos em si ficam em segundo lugar, quando comparados a uma experiência positiva de consumo associada a ele. Aqui fazemos amizade e, por último, fazemos negócio. O resultado final é um ambiente positivo, baseado nos valores e experiências”, define Christian Hallot, embaixador da H.Stern.
No setor de construção, as empresas têm apostado em empreendimentos de alto padrão, na maioria apartamentos com áreas privativas não inferiores a 250m², sendo um por andar, amplos ambientes de sala e terraços, com pelo menos quatro suítes e até banheiros separados para o casal, uma das tendências do setor para o cliente de alto poder aquisitivo. E para o lançamento desses empreendimentos, a incorporadora e construtora Company investe em campanhas institucionais, informativos periódicos e divulgações específicas. Também firmou parcerias com empresas fornecedoras de móveis e decoração que proporcionam aos seus clientes condições comerciais exclusivas na aquisição dos produtos.
Os cuidados com a beleza e a saúde fazem parte do dia-a-dia do consumidor AA. E é por isso que a L´Occitane trabalha com um robusto calendário de ações anuais que contemplam lançamentos de novas linhas de produtos que são extensões daquelas já consagradas da marca. Complementando esse calendário, são desenvolvidas ações mais pontuais como gifts, embalagens especiais e até novas terapias no Spa L´Occitane. “O cliente L´Occitane não compra apenas produtos. Ele busca uma experiência completa e exclusiva em todos os seus pontos de contato com a marca”, garante Brena Barbarini, gerente de produto pleno da L´Occitane do Brasil. Patricia Gaia, diretora executiva do Emporio Armani, concorda. “O cliente de produtos de luxo quer exclusividade, é internacionalizado, exige um tratamento diferenciado e não abre mão da qualidade e tradição dos produtos e das marcas. Um bom atendimento pessoal, ou seja, saber exatamente o que o cliente deseja, é a parte mais importante do negócio.”
Outra marca que é ícone do mercado de luxo é a Montblanc. Atualmente, as jóias em ouro e diamantes, de edições limitadas, fazem grande sucesso entre o público feminino, assim como as bolsas e carteiras da coleção Starisma, caracterizada pelo design da estrela Montblanc gravada na peça. Entre os homens, os produtos mais cobiçados são os relógios cronógrafos com caixas grandes, cintos e pastas executivas. Mas a coleção de abotoaduras, segundo Andrea Figueiredo, gerente nacional de butiques, é o verdadeiro best-seller da empresa. “Isso sem falar nos instrumentos de escrita, mercado que a Montblanc lidera mundialmente”, diz Andrea.
A estratégia da Rimowa, especializada em malas sofisticadas para viagem, é oferecer um serviço de concierge (conserto das malas) em hotéis cinco estrelas em todos os países em que a grife está presente. “O cliente que consome luxo exige produtos de excelente qualidade e também uma grife que tenha um histórico sólido capaz de agregar valor ao produto, tornando-o um objeto de desejo e símbolo de status incontestável”, afirma o CEO para América Latina da Rimowa, Ulrich Weskott.
COMPETIÇÃO
O Brasil, por ser um país de extrema agilidade e empreendedorismo, observa o surgimento contínuo de novos negócios de luxo, o que torna inevitável o aumento da concorrência em alguns setores. O segmento de automóveis de luxo, por exemplo, segundo a consultora Luz, têm uma concorrência comparável a alguns países da Europa. Já os investimentos em novas lojas de varejo e novos sistemas de distribuição de produtos ainda são tímidos comparados a outros países como França, Itália e Estados Unidos.
O Brasil, por ser um país de extrema agilidade e empreendedorismo, observa o surgimento contínuo de novos negócios de luxo, o que torna inevitável o aumento da concorrência em alguns setores. O segmento de automóveis de luxo, por exemplo, segundo a consultora Luz, têm uma concorrência comparável a alguns países da Europa. Já os investimentos em novas lojas de varejo e novos sistemas de distribuição de produtos ainda são tímidos comparados a outros países como França, Itália e Estados Unidos.
No caso do setor de construção, com a abertura de capital de mais de 20 empresas do segmento, terrenos em bairros nobres com valores proibitivos passaram a ser objeto de incorporações a uma velocidade que antes não acontecia. Com o processo de capitalização das empresas, a corrida pela matéria-prima (terrenos) ocasionou o surgimento de uma infinidade de lançamentos imobiliários, o que fez crescer a concorrência.
Além disso, o próprio consumidor tem uma facilidade cada vez maior de acesso a produtos e serviços premium; viajam mais e recebem estímulos a todo momento, o que aumenta o nível de exigência do cliente e, conseqüentemente, a pressão por parte das empresas no sentido de tentar oferecer o melhor. Foi o que aconteceu com a Air France. Muitas empresas do setor aéreo aboliram a primeira classe, causando frustração para os clientes. O fato motivou a companhia francesa a manter o serviço exclusivo em suas aeronaves. “Em 2007, recrutamos 70 comissários brasileiros que atendem os passageiros nas rotas São Paulo – Paris e Rio de Janeiro – Paris”, conta Isabelle Birem, diretora geral do Grupo Air France KLM no Brasil.
Uma das premissas básicas para se destacar no segmento luxo é familiarizar-se com os hábitos de consumo e estilo de vida das classes de maior poder aquisitivo, complementado pela busca incessante da qualidade dos serviços, a fim de surpreender e encantar clientes em cada um dos contatos com a marca. Outro fator relevante é a reputação sólida da marca e os padrões altíssimos que não se adquire da noite para o dia. “Ter mais empresas no mercado não se traduz em maior competição direta para marcas estabelecidas como a Tiffany & Co”, reforça Patricia Assui, gerente geral da joalheria no Brasil. Rosângela Lyra, diretora da Christian Dior no Brasil, diz que, para fidelizar o cliente, a empresa vai além das jóias, dos perfumes e dos cosméticos. A marca francesa investe no conhecimento aprofundado sobre o que vende. “Fazemos questão de que o cliente saia da loja não só com um produto, mas com a certeza de ter feito a compra certa”, frisa Rosângela.
Entretanto, Luz reforça que a maior competição acontece dentro do próprio segmento de luxo, entre as marcas nacionais e internacionais. “As marcas internacionais levam vantagem em relação ao luxo nacional, principalmente pela imagem e infra-estrutura e pela capacidade que elas têm em incorporar rapidamente as novidades aos produtos e serviços”, avalia.
Mas a adequação das marcas internacionais ao mercado brasileiro tem tido uma evolução natural. Luz, da Valor Luxury Management , defende a tese de que a estratégia global das marcas deve ser mantida para preservar uma imagem unificada. Pelo fato dos consumidores já conhecerem a tradição por trás destas marcas, apenas a forma de comunicação, apresentação de produtos e lançamentos devem ser adequados ao formato do País. “No caso do brasileiro, ele quer atendimento e relacionamento direto e personalizado, primando pelo conforto e com mimos, entrega de produtos em casa, manobristas, copeiras para o serviço da loja, espumante, licores, entre outras regalias”, diz Mirelle Zanotto, gerente de novos negócios da MCF Consultoria. Para Patricia, do Emporio Armani, o consumidor brasileiro se identifica muito com o estilo sofisticado que caracteriza as criações do estilista Giorgio Armani. “Trata-se de uma adoração mundial, que transpõe tempo e estilos.”
A Montblanc concorda que o brasileiro não quer ter algo diferente do que ele encontra em outros países. Com exceção das edições especiais, desenvolvidas com exclusividade para determinados países, o que ele quer mesmo é comprar o que vê em Paris, Londres, Nova York, quer a marca como ela é mundialmente. “Obviamente que nós ouvimos o nosso cliente e procuramos atender as suas expectativas, e assim ficamos sabendo se ele gosta de bolsa com fecho magnético ou com zípero ou de um relógio para mergulhar em águas profundas, etc, e passamos essas informações para a matriz, assim como fazem todas as demais butiques Montblanc do mundo”, explica Andrea.
A pesquisa das preferências locais e o mapeamento do perfil do consumidor brasileiro são fundamentais para a adequação de marcas internacionais. No segmento hoteleiro, essas adequações incluem serviços diferenciados para grupos e reservas individuais, como também opções gastronômicas. No Hyatt São Paulo, os funcionários são todos brasileiros, o que facilita o entendimento das necessidades dos hóspedes, maior Lparte nacionais. Segundo Emberson, a estratégia é respeitar a cultura local sem descuidar do conforto exigido pelo hóspede. “Pensamos globalmente, mas atuamos localmente.” Para Hallot, do Eça, o valor de um produto de luxo no mercado não é privilégio internacional ou nacional. “Se um produto não se sustenta em outros mercados é porque ele está classificado como um artesanato local e não um produto de luxo”, explica.
OBSTÁCULOS
A expansão e implantação do negócio de luxo no Brasil requerem a superação de uma série de obstáculos. As altas taxas de importação é um fator que dificulta a competição com o mercado externo, uma vez que os clientes viajam e comparam os preços, o que retarda a expansão. Mas hoje o principal obstáculo não é tanto o preço dos produtos e sim a cultura. Durante anos o consumo de luxo fora um campo inexplorado no País, até por questões sócio-econômicas. “Temos ainda muito que aprender e existem poucos que possam nos ensinar”, reforça Hallot, do Eça. Até o atendimento recebido pelas marcas de luxo internacionais nos órgãos públicos ligados à importação são vistos como um exportador de divisas e não como gerador de impostos e postos de trabalho, afirma Weskott, da Rimowa.
A expansão e implantação do negócio de luxo no Brasil requerem a superação de uma série de obstáculos. As altas taxas de importação é um fator que dificulta a competição com o mercado externo, uma vez que os clientes viajam e comparam os preços, o que retarda a expansão. Mas hoje o principal obstáculo não é tanto o preço dos produtos e sim a cultura. Durante anos o consumo de luxo fora um campo inexplorado no País, até por questões sócio-econômicas. “Temos ainda muito que aprender e existem poucos que possam nos ensinar”, reforça Hallot, do Eça. Até o atendimento recebido pelas marcas de luxo internacionais nos órgãos públicos ligados à importação são vistos como um exportador de divisas e não como gerador de impostos e postos de trabalho, afirma Weskott, da Rimowa.
Sob a visão do setor imobiliário, segundo o diretor de incorporação da Company, Ricardo Laham, mesmo sendo um mercado com margens para crescimento, a implantação de novos projetos esbarra na escassez de terrenos com as características necessárias, na inflação dos custos da terra que não podem ser reproduzidos nos valores de venda, e também nas restrições construtivas legais e aspectos de vizinhança. “E nesta situação a diferenciação, como acontece em qualquer setor seja de produtos ou de serviços, será conquistada no relacionamento com o cliente”, reforça Laham.
