O tesouro que a base de dados esconde

Utilizar o marketing de relacionamento com sabedoria é diferencial importante para qualquer empresa. Afinal, em um mercado competitivo como o atual, quem pode negar que conhecer bem os clientes, realizar seus desejos, oferecer os produtos ou serviços que eles esperam na hora certa sejam quesitos imprescindíveis para elevar a rentabilidade das companhias. Para fazer isso com competência, um requisito é imprescindível. A corporação precisa contar com banco de dados com informações essenciais e atualizadas. Quando a empresa é de pequeno porte, a missão é simples. O dono de uma pequena mercearia, por exemplo, conhece quem atende e não hesita em oferecer vantagens especiais para agradar os melhores clientes.

Para as corporações que lidam com centenas ou milhares de consumidores, a tarefa é bem mais complexa. Tanto que até o final do século XX, montar e atualizar bancos de dados com os nomes e características comportamentais dos principais clientes com a finalidade de criar ações de marketing dirigidas era missão que poucas empresas no mundo conseguiam dar conta de maneira satisfatória.

O impressionante avanço da informática ocorrido nas últimas décadas alterou esse quadro. Hoje ficou mais fácil e barato montar e atualizar as informações de um cadastro. A operação tornou-se viável mesmo quando a lista conta com milhões de nomes – fato que, é lógico, complica muito a operação.

No início dos anos 90, surgiram os primeiros softwares específicos para a montagem de databases. Eles tinham contra si o preço astronômico cobrado pelas empresas responsáveis pelo desenvolvimento da tecnologia. Hoje o preço da técnica está muito mais acessível. Uma promoção em uma página na internet, por exemplo, é suficiente para captar de forma rápida listas de consumidores com o perfil desejado. “Com um computador portátil qualquer pessoa pode criar bons cadastros”, atesta Antonio Carlos Carletto, diretor de cartões do Banco PanAmericano.

Mil e uma utilidades – Os bancos de dados proporciona muitas vantagens. Eduardo Ramalho, diretor de serviços de marketing da Equifax, consultoria que atua na área de gestão de clientes, faz um resumo das possibilidades oferecidas. “Os cadastros permitem definir quais são os melhores clientes, os que merecem ser retidos pelas empresas”, explica. Uma vez definido o perfil dos clientes rentáveis, a empresa pode passar a prospectar compradores com características similares. “A operação pode ser resumida como ‘clonagem dos clientes ideais'”, diz o consultor.

Os consumidores mais propensos às compras podem receber ofertas de vendas cruzadas. Já os com elevado potencial de negócios que não estão comprando de maneira satisfatória devem ser alvos de campanhas de ativação. Para Ramalho, não são todos os consumidores que requerem atenção. “Às vezes vale a pena perder ou reduzir o atendimento dos clientes que compram pouco e apresentam baixo potencial de geração de negócios”, acrescenta.

O banco de dados traz vantagens, mas se for mal montado resulta em riscos. Um deles é o de juntar um número exagerado de informações sem relevância para a estratégia de marketing da empresa. Além do custo da armazenagem, a prática gera dificuldades para a atualização dos dados, em geral muito voláteis. “Uma pessoa hoje casada dentro de um mês pode se separar”, exemplifica Ramalho. Outro problema causado pelo excesso de informações inadequadas é o da invasão da privacidade. “Para mantê-las em dia quase sempre é preciso importunar os clientes”, acrescenta o diretor.

Arroz com feijão – Se montar um banco de dados ficou mais fácil, utilizá-lo de forma adequada nem tanto. Obter bom retorno com ofertas especiais para os melhores clientes depende da capacidade das empresas de transformarem as informações em iniciativas que gerem o surgimento de bons negócios. Isso requer conhecimento aprofundado de estatística e muita dedicação dos envolvidos no projeto.

Na opinião da maioria dos especialistas, no Brasil poucas são as corporações que seguem o receituário indicado para a obtenção de bons resultados. “Por aqui ainda falta muita capacitação técnica e profissional”, opina Carletto. Ele ressalta que não se deve, no entanto, desprezar os bons resultados que vem sendo alcançados pelos usuários mais tradicionais da estratégia – caso principalmente das instituições financeiras, administradoras de cartões de crédito e vendedoras de produtos ou serviços por meio de assinaturas.

Os usuários de grande porte que se utilizam da estratégia não raro utilizam sofisticados modelos matemáticos para chegar a grupos de consumidores com comportamento distinto. Mas nem sempre isso é necessário. Rubens Stephan, presidente para a América Latina da Marketdata Solution, empresa especializada na administração de bancos de dados do grupo Grey, acha que o “arroz com feijão” já produz bons resultados. “Observar aspectos como freqüência com que os clientes vão à sua loja, o quanto eles gastam por visita ou há quanto tempo um cliente que era bom não aparece já permite traçar ações de comunicação de qualidade”, resume.
Engajamento – Os especialistas advertem: uma empresa interessada em se relacionar de forma satisfatória com os seus clientes mais rentáveis precisa de equipe preparada de colaboradores, dos funcionários mais simples aos que respondem pelos cargos de direção. “A equipe precisa saber extrair as informações necessárias e ter o compromisso de enxergar os clientes de maneira diferenciada, atender aos seus desejos de forma rápida e eficiente”, resume Stephan. Também é preciso uma boa dose de persistência. “Uma vez adotada, a fórmula precisa ser buscada de maneira consistente, não adianta começar a utilizá-la e desistir logo depois”, ressalta.

Stephan dá um exemplo para justificar sua recomendação. Ele cita o caso de uma escola que oferece cursos de longa duração na qual a desistência dos alunos em completar o curso se transforma em problema. “Todos os funcionários da escola precisam estar atentos para identificar os motivos pelos quais os alunos abandonam o curso”, diz. Isso pode ocorrer por vários motivos. “Se for por inadimplência, a escola pode oferecer um parcelamento ou desconto das mensalidades. Se for por mau aproveitamento escolar, podem ser oferecidas aulas de reforço”, exemplifica.

Nesse aspecto as empresas prestadoras de serviços levam vantagem em relação às ligadas à indústria. É mais fácil para um banco criar uma modalidade de empréstimo compatível ao interesse de um grupo de correntistas do que para uma fábrica de automóveis adaptar sua planta industrial à fabricação de veículos com características que atendam grupos de consumidores. Mas muitas empresas de manufaturados já perceberam as vantagens de operar dentro dessa perspectiva e têm se aproveitado do desenvolvimento tecnológico para tornarem as suas linhas de produção flexíveis. Qualquer esforço é válido para se diferenciar da concorrência.


O cliente certo, na hora certa, com a abordagem certa
Seguindo um modelo estatístico, o PanAmericano definiu uma estratégia que permite atendimento distinto por classe e perfil de consumo

O departamento de cartões do Banco PanAmericano conta com database que reúne nove milhões de nomes, dos quais dois milhões são clientes ativos. Transformar o potencial resultante desse turbilhão de informações em ações de marketing que gerem bons negócios não é nada fácil. O trabalho começa com a atualização periódica dos dados considerados pertinentes para as estratégias a serem adotadas. Não é tarefa simples, considerando-se a massa de nomes existente. Mas a própria característica da operação ajuda a manter em dia o perfil dos clientes da casa.

O mais complicado é utilizar esses dados com sabedoria. “Nossa estratégia prevê a adoção de três linhas de ação principais”, informa Antonio Carlos Carletto, diretor de Cartões do banco. São elas: as campanhas dirigidas aos clientes de melhor potencial para ativação de negócios; a criação de operações de vendas casadas de produtos e serviços; e a adoção de medidas preventivas contra o cancelamento de cartões.

Com os focos definidos, o Banco PanAmericano parte para o desenho de modelos estatísticos que permitam o agrupamento dos clientes de acordo com os tipos de comportamento que eles apresentam. A instituição financeira trabalha com público diferenciado. “Atendemos os públicos C e D, com perfil de gasto bem mais baixo do que a média registrada por outras administradoras de cartões”, conta o executivo.