Talvez muitos executivos já fizeram o exercício de se colocar como cliente, quando pensam na estruturação da estratégia da marca da empresa onde trabalham. A palavra talvez possa até transparecer provocação. Mas tudo passa pela percepção do cliente, que transfere valor ou não a uma marca, na hora do consumo. Das pranchetas acadêmicas, a expressão branding em si já dispensa apresentações. Tanto que a disciplina tem ganhado espaço dentro das organizações, passando pelas discussões sobre seu valor e, tentando chegar à prática, procurado levar ao real impacto dela (a marca) no negócio. Um exercício que passa por questões intrigantes, tais como chegar ao valor de uma empresa? Será que só as estratégias competitivas constroem uma marca forte? De que forma isso pode ser revertido para o cliente? Para a empresa ser reconhecida e se consolidar no mercado, é imprescindível que esta tenha um nome forte, com valores facilmente reconhecidos pelo cliente.“A importância é que por meio do processo estratégico de gestão de marcas, uma empresa define sua identidade com seus valores, seus ideais. Quando suas ações são colocadas em prática de forma eficiente, coerente com sua estratégia, tornam-se capazes de criar uma proposta de valor. Uma marca forte influencia na escolha do consumidor por meio dos seus diferenciais e das experiências que proporciona”, avalia Flávia Altheman, diretora de marketing e comunicação da Casas Bahia. Para ela, o branding é torna peça fundamental para o sucesso nos negócios.
A capacidade da empresa em atrair e manter os clientes por meio dos serviços e promessas oferecidos é o que realmente gera valor para o negócio, justifica Eduardo Felberg, gerente de imagem corporativa e marcas da Petrobras. “Não é o valor da marca que influencia nos resultados financeiros, mas sim a própria marca,”diz Felberg. O gerente também evidencia a questão da confiança conquistada nos clientes, algo essencial à credibilidade e sucesso da organização.”Não existe segredo ou fórmula mágica. Uma marca é valiosa a partir do momento em que ela é capaz de gerar demanda por seus produtos. E ela só é capaz de fazer isso a partir do momento em que o consumidor confia na marca.”
Ressalva categórica e unânime feita pelos especialistas, o processo de gestão de uma marca não se resume exclusivamente as ações de marketing, mas a diversas outras ações conjugadas a comunicação mercadológica, como aponta Roberta Godoi, diretora comercial da Net.”Uma marca forte não se constrói de uma única maneira, como por exemplo, investimentos em comunicação e marketing . É preciso manter todos os pontos de contato com a marca alinhados, trabalhados e em sinergia a uma proposta da empresa. O consumidor é informado, tem referências, faz pesquisa e principalmente, consulta os amigos, para endosso de um produto ou serviço”, pontua.Roberta ainda destaca a importância das redes sociais, as quais ditam um comportamento muito mais exigente do consumidor, que hoje tem maior esclarecimento sobre as instituições devido a rápida disseminação das informações na internet. “As redes sociais são o ‘boca a boca’ moderno e de grande escala, não é falar só para um amigo próximo, família ou vizinhos. O mercado não tem mais espaço para quem não se preocupa e procura entregar qualidade, inovação e contemporaneidade”, complementa a diretora.
Em relação aocliente, André Matias, gerente de avaliação e estratégia de marcas da Interbrand, esclarece que é fundamental conhecê-los bem e entender o que gera satisfação a estes, isto se reflete no fortalecimento da empresa. “O relacionamento com o cliente é fundamental para o valor de marca. Uma marca que vive nos diferentes pontos de contato com diferenciação e relevância frente ao cliente e a outros públicos de interesse vai gerar maior lealdade, maiores resultados em vendas e benefícios e consequentemente seu valor de marca será superior”, esclarece.
PROPOSTA DE VALOR
Pela metodologia da Interbrandexistem vários atributos que formam uma marca forte. Como uma marca forte deve nascer de dentro para fora, a empresa parte de atributos internos, que vão desde a clareza com que os colaboradores conhecem o posicionamento da marca, o nível de comprometimento em investimento, tempo e processos com a marca, sua proteção legal e sua capacidade de resposta em termos de desenvolvimento de novos produtos e cidadania corporativa. “A partir da construção de uma marca forte internamente, isso também se vive externamente com aqueles que têm contato com a marca”, esclarece Matias. Assim, a marca deve transmitir autenticidade aos clientes, ter uma oferta relevante e diferenciada, ter presença tanto física como virtual, apresentar consistência em todos os pontos de contato e que seus clientes tenham o entendimento do que significa essa marca. “De qualquer forma, não existe uma fórmula mágica ou secreta – cada marca é construída de uma maneira. O grande segredo é entender como funcionam as engrenagens da marca e como ela gera valor no seu contato com os diversos públicos”, conclui.
