Tem target novo na área. Quem explicitou isso foram os tais dos “rolezinhos”, que tomaram conta dos noticiários nos últimos meses. Predominantes nesses encontros em shoppings, os jovens da Classe C e D aparecem como um público ávido por consumir. Na casa dos 16 e 24 anos, eles são cerca de 9 milhões em todo o país, e possuem um poder de consumo que chega a R$129,9 bilhões, segundo a pesquisa realizada pelo Data Popular. Com esse cenário, surge a questão: as empresas estão cientes do potencial desse novo cliente? Aparentemente, não parecem tão prontas assim, embora algumas já tenham se dado conta de que é preciso se preparar para atender esse novo consumidor. Na visão de Davi Bertoncello, sócio-diretor executivo da agência de pesquisa de mercado e inteligência Hello Research, muitas não estão nem trabalhando o diálogo ainda. “Este preparo virá em um médio/longo prazo, analisando erros e acertos do presente. Cada dia mais, esses potenciais consumidores estão batendo na porta das empresas e cobrando uma atitude, uma comunicação diferenciada e direta”, comenta.
O despreparo ficou evidente com os próprios “rolezinhos”. Afinal, muitos dos jovens foram barrados e até retirados de shoppings. Um equívoco, na opinião do presidente do Data Popular, Renato Meirelles. “Barrar este público é um erro já que se trata de dizer para uma importante parcela de consumidores que eles não são bem vindos”, afirma. E esse pode ser um erro ainda maior, pois, segundo a pesquisa, para os próximos meses, 15% desses jovens de classe média (2,8 milhões) têm intenção de comprar um notebook; 11% (2,1 milhões) desejam adquirir um smartphone e outros 11%, querem um tablet. “Hoje, mais da metade (55%) dão mais valor a marcas e qualidade quando vão às compras do que em anos anteriores. Esses dados alertam para o fato de que é preciso abrir os olhos para esses potenciais consumidores, pois eles trazem um leque de possibilidades”, explica Meirelles.
Isso se explica pelo fato desses novos jovens terem um gosto pela fartura e pelo desejo do esplendor, sendo que a maioria já trabalha desde cedo para suprir suas necessidades imediatas que vão desde roupas e tênis a itens eletrônicos, segundo Bertoncello. Ele vê essa busca como uma nova linguagem para quebrar barreiras sociais. “Hoje em dia, por exemplo, muitos deles já não sonham em ganhar muito dinheiro para poder trocar de bairro e morar em locais de alto padrão. Pelo contrário, eles querem ter o poder aquisitivo dos jovens classe A, mas continuar sua vida nos locais em que vivem”, explica. Tanto que os novos jovens consomem mais produtos de qualidade Premium, e querem garantir que a experiência trará o que a marca tem de melhor naquele momento, segundo Reynaldo R. Zani, gestor de comunicação e marketing da Pizza Hut. “Hoje, mais da metade (55%) dão mais valor a marcas e qualidade quando vão às compras do que em anos anteriores”, comenta Meirelles.
Esse novo comportamento dos jovens de classes mais baixas, de acordo com Odivaldo Silva, diretor de operações da REP Centros Comerciais, empresa que administra o Mais Shopping, em São Paulo, entre outros shoppings, é uma questão de integração social, e deve-se muito às novas tecnologias que possibilitaram mais acesso a informação. “Consumir produtos, serviços e marcas os quais antes não eram acessíveis, hoje faz parte da realidade deste público. A juventude aspira e consome marcas consolidadas, tênis de alto padrão e roupas de grife. Todos estamos expostos a uma quantidade quase infinita de informações. Isto, portanto, possibilita conhecer marcas, modismos e estar atento às opiniões sobre produtos e serviços o que consequentemente gera novos hábitos”, diz.
De olho nesses novos consumidores está a Pizza Hut. O gestor de comunicação e marketing da empresa conta que o potencial de consumo dessas classes é grande não só pelo tamanho da base de consumidores em potencial, mas pelo fato de que eles estão adquirindo novos hábitos. Pensando nisso, a empresa tem estruturado o planejamento de marketing da rede com base nos costumes e ocasiões de consumo, muito mais do que focado nas classes. “Acreditamos que a ascensão das classes sociais C e D tem como uma das principais consequências a mudança de hábitos, gerando um tipo de comportamento que tende á ser compatível com o dos jovens de Classes A e B, guardadas as diferenças relacionadas ao poder aquisitivo”, explica.
Dessa forma, o foco da empresa é entender o que estes jovens querem e gostam, para garantir que a marca esteja disponível a todos. Ele detalha, ainda, que a Pizza Hut tem trabalhado nos últimos anos em uma plataforma de acessibilidade à marca, em praças de alimentação, restaurantes com serviço à mesa, delivery e no canal chamado ´Balcão de Viagem´, com o objetivo de tornar o consumo economicamente atrativo. “Esta estratégia envolve vários aspectos operacionais e de marketing e nos possibilitaram ter atualmente o preço das refeições na rede na média, com relação à concorrência”, acrescenta.
É nesse sentido que Silva afirma que, em primeiro lugar, deve-se investir cada vez mais em entender esse consumidor para atender os seus hábitos de consumo. “As empresas precisam se preparar para um atendimento voltado a esse perfil de público, de forma a recebê-los da melhor maneira possível. Nós buscamos incessantemente entender seus hábitos, suas predileções e suas aspirações. Estamos antenados ao que eles assistem, ouvem e como se comunicam nas redes sociais, de maneira a ampliar nossa interatividade com este público. E, finalmente, temos desenvolvido campanhas que permitem atingir estes consumidores de forma a criar engajamento”, declara.
