O setor de franquias vive momento de forte expansão. No ano passado, fechou com aumento de 15% sobre 2011, com faturamento de R$ 88,8 bilhões, segundo dados da ABF, Associação Brasileira de Franchising. Além disso, computou 2.213 redes de franquias e 104 mil pontos de vendas. E a expectativa é de que esse grande crescimento registrado nos últimos anos permaneça. O fato se deve a vários fatores que incluem desde a maior segurança aos empreendedores de primeira viagem que querem abrir o negócio próprio, ao alto faturamento que pode trazer, tanto para franqueados como para os franqueadores. Mas e o cliente, como fica no meio disso tudo? Quem deve cuidar dele? Até que ponto uma parte depende da outra no relacionamento com o cliente? A fórmula é mais simples do que pode parecer, mas nem sempre é colocada em prática: a união de forças.Ponto fundamental entre as estratégias de gestão das franquias, a relação com o cliente é de grande responsabilidade dos franqueados, porém cabe aos donos das marcas darem a devida orientação, segundo o diretor de desenvolvimento de canais e franchising do grupo O Boticário, Osvaldo Moscon. “Trabalhamos com franqueados que compõem uma rede de mais de três mil lojas no País. Por isso, é essencial que todos esses parceiros compreendam a importância do relacionamento com o consumidor porque são eles e as consultoras que estão na ponta, fazendo o contato direto com os clientes. Os franqueados precisam carregar as mesmas premissas de atendimento de O Boticário, pois estamos todos trabalhando com o mesmo objetivo – encantar os clientes e promover a mesma marca”, ressalta.
É a parceria entre as duas partes que irá definir o sucesso do negócio, de acordo com o professor e diretor de estudos e pesquisas do Provar – Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração, FIA, Nuno Fouto, e tanto o franqueado, quanto o franqueador devem estar atentos ao cliente. “Tomar conta do cliente é equivalente a tomar conta da marca, pois marca é uma coisa que está na cabeça do cliente, é percebida pelos clientes. Portanto, o franqueador tem a função estratégica de ´tomar conta do cliente´ e isso envolve coordenar adequadamente a rede franqueada para que estes, por sua vez, executem a estratégia adequadamente”, esclarece. Ele explica que a ideia do modelo de franquia é de integração entre as partes. “O franqueador não pode perder o conhecimento que tem do cliente final, de como evolui a sua percepção de valor e satisfação”, reforça Fouto.
A diretora de gestão de relacionamento do Giraffas, Ângela Silva, acrescenta que é preciso ter foco operacional e em pessoas. “São elas que disseminam nosso nome e podem nos tornar mais fortes ou mais fracos como marca junto ao nosso consumidor. São nossas equipes que garantem nosso padrão no momento da experiência de consumo”, enfatiza. Nesse sentido, O Boticário procura investir pesado no treinamento dos franqueados. “Fazemos periódicos presenciais com franqueados, além de utilizar ferramentas digitais para manter todos atualizados e informados. Todos passam constantemente por processos focados no desenvolvimento e em qualificação”, esclarece Moscon. No caso do grupo Imaginarium, a saída para capacitar foi o uso da tecnologia, diminuindo custos e aumentando o poder de abrangência dos treinos. “A rotatividade de gerentes e lojistas é muito alta, mas é fundamental que todos tenham um sólido treinamento para seguir os padrões da marca. Uma das soluções encontradas para isso foi a plataforma e-learning”, conta Carlos Zilli, franqueador do grupo Imaginarium e diretor de marketing da ABF.
PADRÃO
O professor Fouto explica que a alta demanda pelo sistema de franchising é reflexo da maior segurança que o negócio traz aos empresários. “A grande vantagem é que todo negócio envolve um risco, então se o empreendedor tem uma ideia, enxerga uma oportunidade, ou deseja mudar, investir em uma área, ele precisa conhecer, estudar – o que leva algum tempo – avaliar o risco do negócio. Já no sistema de franquia você compra a experiência, como se fosse um seguro, ao adquirir o negócio o risco deste vem mitigado”, detalha. Outra vantagem, segundo ele, é que, mesmo em períodos de crise na economia, em que as taxas de desemprego podem aumentar, a procura por franquias continua alta uma vez que o sistema de franchising pode ser uma opção aos que querem se reinserir no mercado de trabalho.
No entanto, junto com essa expansão do setor vem a forte concorrência e um ponto para o qual se deve redobrar a atenção é a manutenção do padrão de qualidade da marca, aponta Zilli. “Uma falha que observamos é que no começo do negócio muito dos franqueados seguem bem os padrões, as normas da franquia, mas com o tempo querem agir de forma excessivamente autônoma”, comenta o franqueador do grupo Imaginarium, que enfatiza a importância do acompanhamento próximo do franqueador. Ainda ressaltando a necessidade da fidelidade aos valores da marca, o diretor de franqueados da ABF, Erik Cavalheri, diz que o franqueado pode ter liberdade para gerir o próprio negócio, desde que esteja dentro do padrão de qualidade da franqueadora. “Para o consumidor uma loja – franquia – não é diferente da outra, ele quer ter o mesmo atendimento, preço. Têm muitos empreendedores inexperientes que querem ter autonomia de preço, promoções, condições e, se existe outras lojas neste mesmo segmento, de repente, uma está concorrendo com a outra. Existe um limite de autonomia para o franqueado”, finaliza Cavalheri.
