Quando o atendimento se transforma em relacionamento

Após detectar que os clientes estavam procurando com menor intensidade os seus serviços, o Sebrae-PR (Serviço de Apoio à Pequena Empresa do Estado do Paraná) precisou identificar soluções que estimulassem um contato maior ao longo do ano. A saída veio com a implantação, em 2003, de uma central de comunicação diferenciada, baseada em tecnologia de ponta, que transformou atendimento em relacionamento. Além de adotar medidas para assegurar altos níveis de satisfação – como programas de capacitação sistemática de operadores, política de salários acima da média de mercado, scripts que sustentam uma abordagem diferenciada e implantação de est rutura tecnológica avançada -, o Sebrae-PR optou por iniciar um processo que aumentasse a lealdade dos clientes. Segundo Celso de Jesuz, consultor de marketing e responsável pela central de relacionamento da entidade, foi garantido um crescimento da taxa de fidelização da ordem de 20% ao ano. “Mas à medida que se começa a desenvolver políticas de relacionamento, essa retenção tende a aumentar cada vez mais”, complementa.
Foram implantadas uma plataforma BXS/20 e a 4comp@CT , da Dígitro, fornecedora das tecnologias. A intenção é expandir essa estrutura de acordo com o crescimento da demanda, que segundo o Sebrae-PR, atualmente é de 7% ao ano. Todo o projeto foi desenvolvido de forma customizada e adequado às necessidades atuais e futuras. Envolveu a adoção de equipamentos digitais baseados no conceito CTI (Computer & Telephony Integration) e integradores de soluções corporativas que permitem configurar um variado conjunto de funcionalidades, como multiplexação e compactação de voz, roteamento e recursos avançados de telefonia e dados. E ainda, banco de dados e softwares de CRM. “Na verdade, esse projeto não pode ser entendido como uma estratégia finalizada. Estamos ao longo de três anos construindo esse processo de relacionamento e, a cada avanço, é preciso redefinir a rota, como o desenvolvimento de novas formas de abordagem e de oferecimento de produtos ou serviços que, conseqüentemente criam novos canais de fidelização”, diz Celso.
“O Sebrae-PR precisava também modernizar seu PABX, que ainda era analógico, criar uma central de relacionamento ativa e receptiva, que oferecesse recursos diferenciados para atender os clientes com eficiência, e implantar tecnologias modernas para call center”, afirma Diego Serra, coordenador de marketing da Dígitro. Vantagens tecnológicas à parte, necessárias em um mercado competitivo, o benefício real do projeto é a possibilidade de estar mais perto do cliente. Além de conversar com ele, num sentido de cumplicidade, é preciso desenvolver produtos e serviços que venham facilitar o bom andamento do seu negócio. Tudo isso se faz necessário, porque a relação empresa-cliente é uma via de mão dupla. “Nós não podemos ficar aguardando o cliente nos procurar. É preciso que entremos em contato primeiro, para que ele sempre se lembre de nossa empresa. Mas é claro que para isso, uma estratégia bem definida, com apoio da tecnologia é mais do que primordial”, ensina Celso.
A antecipação é uma forma de se manter à frente dos concorrentes, ou melhor ainda, ser referência no mercado. Principalmente se a companhia for uma empresa que atua em vários segmentos. É o caso do Sebrae-PR, que foca tanto o futuro empresário quanto o já constituído, que já tem sua empresa e precisa capacitar os colaboradores na gestão do negócio. “É preciso sempre fracionar e focar o nicho que se deseja atingir, pois para cada empresário há uma demanda diferenciada. Portanto, um rastreamento dessa relação se faz necessário, por exemplo: que tipo de treinamento (que é um produto forte do Sebrae), o comerciante varejista participou no último ano? Foi finanças? Então, automaticamente é possível inferir que há uma necessidade maior, ou uma deficiência desse empresário na parte financeira da empresa dele”, salienta o consul tor. Uma política de relacionamento deve primar pela criatividade na hora da abordagem, principalmente se levarmos em consideração a importância do fator tempo, conforme sugeriu o responsável pelo atendimento do Sebrae-PR. Porque não há nada mais irritante do que ser interrompido no meio de uma reunião importante por um telefonema de um vendedor, querendo a todo custo falar das “vantagens” de um produto ou serviço que, muitas das vezes não tem nada a ver com aquele cliente potencial.
Outro erro é disparar e-mails não solicitados (os famigerados spams) para todos os lados e sem direção, um verdadeiro desperdício que só faz irritar quem os recebem. Aliás, os coordenadores de campanhas de relacionamento com cliente precisam ficar atentos com o crescimento do envio de spams. Essa é uma forma de marketing abominável pela maioria das pessoas e já se mostrou ineficiente para angariar novos negócios, além de ser anti-ético. Mesmo assim, o número de spams reportados ao NBSO – Grupo de Resposta a Incidentes para a Internet brasileira, vinculado ao Comitê Gestor da Internet no Brasil – aumentou 52,7% de janeiro a março de 2004. De acordo com aquele órgão, o volume de mensagens indesejadas totalizava 261.572 em janeiro, e passou para 399.448 em março. Tem mais: pesquisa da empresa de segurança digital Sophos identificou a lista dos doze países campeões de envio desses e-mails: os EUA estão na ponta, com 42.53% de todo o spam que circula na internet; o Brasil está em quarto, com 6.17%.
A estratégia do Sebrae-PR vai na direção oposta. Por exemplo, a empresa se orgulha de ter cliente que reclama porque não está recebendo mais o correio eletrônico nem a mala direta. Na opinião de Celso, isso é fruto de uma relação altamente dinâmica. “Porque quanto mais eu conhecer o cliente e conseguir perceber o que é do interesse dele, eu tenho mais possibilidades de alavancar solução, produtos e desenvolver mais relacionamento com ele”, complementa. Ainda, de acordo com o consultor de marketing, o cliente só reclama de uma empresa ou parceiro que ele sabe que pode lhe atender. Se não perceber essa capacidade, ele simplesmente procura alguém que possa atender as suas expectativas.
Capacitação sistemática – A central de call center do Sebrae-PR é própria, os equipamentos e a parte física pertencem a Dígitro. “Trata-se de uma central muito boa, que nos permite a possibilidade de gerenciar esse contato”, diz Celso. Pensando na uniformidade da equipe, a entidade optou por contratar apenas mulheres para trabalhar nas operações. “Chegamos à conclusão de que ter pessoas do mesmo sexo era uma condicionante favorável à essa integração. A faixa etária dessas operadoras gira em torno dos 23 anos, mas há mulheres aqui com mais de 40 anos. Elas têm um pouco mais de experiência de vida e acaba auxiliando o processo de atendimento”, acredita. A capacitação das profisisonais é sistemática, devido à empresa est ar constantemente reformulando sua carteira de produtos e serviços. “A cada etapa cumprida, novas oportunidades de capacitação são solicitadas. Pelo menos duas vezes ao ano fazemos uma reciclagem dessas pessoas, em função do atendimento, das solicitações que o cliente nos faz e até mesmo de reclamações”, informa Celso.
O Sebrae-PR aprendeu que call center é um centro de custos e o que se deve valorizar são as pessoas que estão em contato com o patrimônio mais importante da empresa: o cliente.”Se você investe na capacitação e quer ter o melhor para o seu cliente (e deve ser assim), não há saída: tem que oferecer um salário que possibilite à funcionária não ser aliciada por outras empresas, que em muitos casos são seus concorrentes”, pondera Celso. Ele avalia que o call center deve ser entendido como uma área geradora de receita e que portanto, deve haver investimento para t reinamento dessas profissionais: “Para que elas tragam os melhores clientes e que ofereçam os produtos adequadamente”, finaliza.
Acesso rápido – A digitalização do sistema propiciou acesso a ferramentas avançadas, que tornaram o processo de comunicação interno e externo mais simples, rápido e produtivo. Agora, além de otimizar a comunicação entre os 158 funcionários distribuídos pelas quatro regionais, há também os recursos para identificar chamadas, DDR (Discagem Direta ao Ramal), softwares de tarifação, bilhetagem e de telefonista, entre outros. A antiga central de PABX já não atendia as crescentes necessidades da instituição, tampouco permitia a ampliação do número de ramais. “Faltavam ainda recursos básicos para a implantação e gestão do call center. Já a solução de call center ativo e receptivo da Dígitro permitiu ampliar sensivelmente a produtividade dos agentes, sem precisar contratar mão-de-obra adicional. A central passou a gerar e receber, em média, 12 mil chamadas por mês.
O próximo passo é criar uma rede corporativa que integre, num mesmo meio de transmissão, voz e dados das cinco unidades da instituição, no Estado. O objetivo primário será a redução de custos das ligações interurbanas e maior integração e relacionamento com as regionais e os públicos-alvo de cada região. Além disso, vai substituir as centrais de comunicação das unidades do interior por novas plataformas digitais, que vão se integrar via rede, com a central em Curitiba e entre si. “Por se tratar de uma solução modular, no futuro, será possível ampliar sua capacidade de forma gradual, confiável e homogênea, principalmente por termos optado por uma única fornecedora de tecnologia de telecomunicações”, observa Celso. A flexibilidade da plataforma Dígitro permite a expansão tanto em quantidade de linhas telefônicas como em número de ramais internos.