Nos últimos anos, um dos setores mais favorecidos pelo aquecimento da economia brasileira foi o de automóveis. De carona no aumento do poder de compra da classe média e na maior facilidade de acesso do consumidor ao crédito, a indústria de carros praticamente dobrou de tamanho de 2002 para cá. Só no ano passado, o setor atingiu a marca de U$ 93.543 bilhões de faturamento e 2.519 milhões de carros fabricados. E para Cledorvino Belini, presidente da Anfavea, Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores, esse é só o começo. “O avanço da nossa economia nos últimos 16 anos trouxe novos consumidores ao mercado. As nossas projeções indicam que temos potencial para chegarmos a um mercado interno de consumidores automotivos de mais de cinco milhões de veículos/ano, por volta de 2020”, prevê.
Para acompanhar, as fabricantes vêm realizando fortes investimentos. Entre 1994 e 2011 chegaram a US$ 80 bilhões e deverão ultrapassar US$ 100 bilhões com os investimentos programados para os próximos anos, em capacidade de produção, novos produtos e processos, inovação e tecnologia, de acordo com Belini. “O setor automotivo, pela sua dinâmica, longa cadeia econômica e atuação global, acrescentando-se ainda a acirrada competição, tem como prática permanente a contínua inovação em tecnologia, produtos, processos e sistemas de produção e gestão”, conta.
No entanto, no ponto mais importante do ciclo de venda, as empresas estão engatinhando, segundo Giancarlo Pereira, professor de engenharia do Mackenzie, especializado na indústria automobilística. “As empresas ainda estão aprendendo a fazer a gestão dos clientes. Tratam bem na hora da compra, mas falta uma preocupação maior no pós-venda”, pontua. Para ele, o sinal positivo é que o mercado tem se mostrado preocupado com essa questão.
Exigência
Apesar de recente, essa preocupação vem crescendo de forma consistente, principalmente com o aumento da competitividade. Hoje, o Brasil é o quarto maior mercado automobilístico do mundo, atrás de Estados Unidos, China e Alemanha. Esse cenário atraiu players de vários países. Em 1998, por exemplo, o regime automotivo contava com a participação de 16 montadoras. Hoje são 50 empresas no Brasil, 15 delas com fábricas próprias, oferecendo mais de dois mil modelos e versões ao mercado. “A entrada de diversas montadoras e marcas importadas, abrindo fábricas no país e uma enorme oferta de veículos e modelos em todos os segmentos tornaram o setor extremamente competitivo. Com isso, a qualidade dos carros das marcas tradicionais teve que crescer e a disponibilidade de opcionais também, visando criar um diferencial competitivo sustentável para se destacar e fidelizar os clientes”, explica Dawson Zanetelli, gerente de customer care da General Motors do Brasil. Na opinião dele, em busca de ganhar mercado, a tendência agora é influenciar positivamente o cliente no momento da compra e proporcionar uma excelente experiência no pós-vendas para gerar retenção/lealdade. “O esforço de fidelizar os clientes tem se mostrado crucial, principalmente por se tratar de um setor que caminha em passos largos para o aumento da concorrência”, completa Patrícia Pessoa, gerente de marketing de relacionamento da Fiat.
Nessa evolução, o gerente de processos e qualidade da Hyundai Caoa Montadora, Flávio Eduardo Silveira, destaca que as empresas já deixaram de considerar a área de atendimento como simplesmente um canal de reclamações e problema e sim, um repositório dinâmico de grandes oportunidades. O desafio, segundo ele, é como transformá-las em ações.
Outro ponto que vem forçando a indústria a avançar na gestão do relacionamento é a própria mudança de perfil do cliente. “O consumidor evolui nos seus padrões de exigências no que se refere aos produtos e atendimento pós-venda”, salienta Belini. Na mesma tecla, Silveira reforça que, diante da transformação do perfil dos consumidores, é preciso encaixar todas as estratégias, os projetos, a filosofia e principalmente os custos da empresa a fim de atender as necessidades no momento adequado. De acordo com o diretor da Hyundai Caoa, os consumidores estão cada vez mais conectados, conhecedores dos seus direitos, procuram produtos de qualidade e serviços específicos e, se possível, exclusivos. “Já não basta apenas ter qualidade, é preciso apresentá-la. Não basta apenas atender bem no momento da venda, isso precisa ocorrer todo o tempo em que o cliente entra em contato com a empresa”, justifica. Para Lucia Mara Duarte, gerente de atendimento ao cliente da Nissan do Brasil, mais do que nunca, o desafio é prestar um atendimento personalizado, superando as expectativas, principalmente relacionada ao tempo de atendimento das demandas.
Conhecendo o cliente
Com esse novo diálogo, o presidente da Anfavea coloca como indispensável estar atento para ouvir o consumidor do modo mais veloz possível e, antecipar suas necessidades e aspirações. É a partir desse contato que as empresas devem construir suas estratégias de gestão de clientes. “A gestão das informações dos clientes é crucial para o desenvolvimento de uma gestão de clientes estruturada, dá ao setor uma base sólida na disciplina, visto que abre portas para análises e acompanhamentos one-to-one e também em grandes massas, entendendo melhor seus clientes e necessidades”, confirma Patrícia, da Fiat.
Tanto que o mercado já vem implementando ações nesse sentido. Recentemente, a Nissan investiu na estrutura de atendimento, por meio da adoção de um software, com o objetivo de mapear todos os pontos de contato do cliente com a empresa. “Esse software é utilizado pela Nissan nos Estados Unidos e oferece maior agilidade nas tomada de ações para atender às expectativas dos nossos clientes”, comenta Lucia Mara Duarte, gerente de atendimento ao cliente da Nissan do Brasil.
Por outro caminho, mas com o mesmo objetivo, a Hyundai Caoa realizou, esse ano, uma mudança no processo de pesquisa de satisfação junto aos clientes. Agora, uma empresa especializada colhe amostra estatística em cada uma das revendas espalhadas pelo Brasil, por meio de um questionário estruturado. Depois é feito uma análise dos dados para a elaboração dos planos de ação individualmente e, em conjunto, com cada revendedor, por meio da equipe de campo. “Hoje, é possível ter uma visão mais homogênea quanto aos padrões de estrutura física e pessoal, além dos hábitos e desejos dos clientes os quais impactam direta ou indiretamente na satisfação e, consequentemente, na fidelização junto à marca”, explica Flávio Eduardo de Oliveira Silveira, gerente de processos e qualidade da Hyundai Caoa Montadora. Da mesma forma, a Renault trabalha com uma régua de relacionamento baseada em comportamentos de clientes definidos por meio de modelagem estatística. “Assim, cada cliente recebe contatos e ofertas de acordo com seu perfil e o momento que se encontra com relação ao seu automóvel”, acrescenta Luiz Fernando Pedrucci, diretor de cliente, qualidade e serviços da Renault.
No caso da Fiat, a estratégia foi mais longe. Além de oferecer um canal aberto ao cliente, a empresa o trouxe para dentro do negócio, ao permitir que eles participassem do processo de desenvolvimento do Fiat Mio. “Foi um sucesso. Durante décadas os produtos foram desenvolvidos cercados de segredos. A co-criação vem mudando esse cenário. Cada vez mais os clientes desejarão fazer parte do processo de criação e não somente tomar conhecimento do produto a partir de seu lançamento”, conta Patrícia.
Desafio ou problema?
Mas o grande entrave da indústria automobilística ainda está na ponta do relacionamento com as concessionárias, que por lei federal é quem deve fazer a distribuição dos produtos. Para Giancarlo Pereira, professor de engenharia do Mackenzie, o atendimento nas revendas ainda é muito fraco. Ele elenca a falta de peças, fazendo com que o carro fique parado por vários dias, o preço dos serviços e das peças, que são maiores do que algumas oficinas, e o prazo de entrega para 90 dias de alguns modelos de carros mais populares, além do próprio atendimento. “Estamos muito atrasados. Nos Estados Unidos, o cliente deixa o carro na concessionária e no dia seguinte o gerente já te liga para saber se precisa de algo, se está tudo bem e dá um retorno. Aqui, o cliente leva o carro e precisa ficar ligando, caso contrário, é esquecido. As fabricantes deveriam ensinar e, depois, pressionar as concessionárias”, comenta o especialista.
O presidente da Anfavea justifica que esse trabalho já vem sendo feito. De acordo com Belini, a indústria automobilística mantém diálogo permanente com cada concessionário e também com a associação da marca, traçando estratégias de comercialização e outros assuntos pertinentes a esse relacionamento de um lado comercial e, de outro, institucional. “Os desafios dessas complexas e múltiplas cadeias é transformá-las, em caráter permanente, em novos e sucessivos produtos e serviços aos consumidores, em termos de quantidade, variedade e as melhores relações de custo-benefício”, esclarece.
Essa preocupação fez com que Audi investisse na inauguração de um Centro de Distribuição de Peças e Capacitação Tecnológica da Rede de Concessionários, na cidade de Jundiaí, em São Paulo. O espaço tem 3.400 m², sendo 2.700 m² destinados para o estoque de peças e acessórios. “No novo centro de distribuição, a empresa prevê crescer seu estoque e tornar mais ágil o atendimento às concessionárias e clientes”, conta Marcel Yoshida, diretor de pós-vendas da Audi Brasil. Além disso, a montadora também possui uma programa de treinamentos para os consultores da marca, vendedores e atendentes das concessionárias, para ensinar a forma Audi de servir os clientes, por meio de comportamento e processos premium.
O gerente de customer care da General Motors do Brasil, Dawson Zanetelli, reforça a necessidade de ter total esse compromisso com o cliente na linha de frente. “É preciso capacitar os vendedores e os técnicos da rede de concessionárias, além de ter instalações adequadas que permitam o cliente ter acesso aos serviços em prol da transparência no relacionamento”, explica. Tanto, que segundo ele, a Ford está trabalhando para estar presente nos momentos que ele interage na rede de concessionárias e quando precisa da empresa. “Isso irá fazer valer na prática o conceito Chevrolet & Você e terá impacto direto no momento da próxima decisão de compra e esperamos contar com a sua lealdade a marca”, justifica. Já a Hyundai Caoa está investindo nos sistemas de gestão, com o objetivo de ter uma base mais confiável de dados, gerados todos os dias durante os atendimentos realizados na rede de revendedores. “A busca pela integração dos sistemas dos revendedores com a montadora irá permitir agilidade e precisão no gerenciamento destes dados”, revela Silveira.
Diante dessas ações, o presidente da Anfavea reforça a necessidade do setor continuar nesse processo de amadurecimento das estratégias de relacionamento, acompanhando a contínua evolução dos clientes e do mercado. “Quem não agir assim, estará fora do mercado, por decisão do consumidor, que é implacável com quem não o recebe bem. Produtos que atendam as necessidades e atendimento adequado são as armas para a conquista e fidelização dos consumidores”, resume Belini.
