Sua carreira começou na Incentive House, pioneira no Brasil na área de incentivo, que, assim como as grandes agências de fidelidade dos Estados Unidos também iniciou suas atividades com foco nas ações de incentivo. Com o avanço da tecnologia, percebe-se que poderia estender suas ações para motivação, relacionamento e recompensa não só para o público interno, mas também para o canal e consumidor final. “Na época, ainda na Incentive House, coordenei uma parceria com Cause Marketing Group, então a maior agência no mundo na área e fidelidade, e lançamos alguns projetos pioneiros no Brasil, como por exemplo, Accor, Pão de Acúcar, entre outros. Nesse momento percebi uma oportunidade muito grande no Brasil porque as agências não tinham uma área de sistemas desenvolvidos e seria interessante montar uma empresa nesse segmento. Na época eu não tive coragem, pois eu gostava muito de ser executiva, e então fui ser executiva em outras áreas para ver se era isso mesmo que eu queria. Foi quando percebi que eu gostava mesmo era do ramo de fidelidade”, orgulha-se Anete Schonenberg Bekin, Sócia Fundadora da Incentiva, empresa especializada em planejar, implantar e gerenciar Programas de fidelidade no Brasil, a personagem do nosso perfil empresarial desta edição. Acompanhe!
Como se deu o início da Incentiva?
Eu tinha me afastado um pouco desse mercado e para retomar o meu cargo fui convidada para dirigir a Marketing System do Grupo CSU e percebi que realmente tinha uma oportunidade muito grande no Brasil. Saí de lá e acabei fundando uma agência, que foi adquirida. Então, fundei outra agência. Dois anos depois adquiri 100% dessa agência, que hoje é a Incentiva e já fazem cinco anos e meio que estamos no mercado.
Qual é a vantagem de começar?
A vantagem é que você faz algo melhor. Nós lançamos tudo em uma plataforma web, o que facilita muito a nossa ação no mercado hoje. Para nós, ter começado mais tarde foi uma vantagem porque desenvolvemos essa plataforma sem clientes durante um ano e meio. Hoje temos uma plataforma que nos permite fazer o que a gente acha necessário em todos os programas de fidelidade que aprendemos com todos esses anos de experiência e com as plataformas do exterior em que tive oportunidade de trabalhar.
Como você vê o atual cenário brasileiro?
O mercado tem dois grandes players. Nós somos focados exclusivamente em programas de fidelidade – não fazemos outra coisa. No mercado você tem players que também fazem fidelidade, as duas maiores são Market Data e Data Mídia. São as duas maiores porque ainda não se tem ranking nessa área.
Qual a vantagem desta atuação focada?
Foi uma opção nossa. Escolhemos porque nós acreditamos que quando você tem um programa, você mantém uma base ativa de forma lucrativa, entende? A questão é a seguinte: a gente fala que o brasileiro e as empresas no Brasil são muito bons em aquisição. Acho que por ano, as empresas chegaram ao mês de julho e agosto sem atingirem as metas e saiam forçando e dirigindo as suas aquisições fazendo com que as empresas focassem na aquisição de clientes, não importa à que custo. O que importava era atingir a meta de faturamento e não uma meta de lucratividade. Com a queda da inflação e a competitividade mundial, as empresas têm uma necessidade de crescer com lucratividade e aí existe uma preocupação de como ter maior resultados nas suas aquisições. Com isso vieram as descobertas de que reter clientes é muito mais lucrativo do que adquirir clientes. As empresas começaram a pensar em mais longo prazo e a não ser tão táticas em pensar só em aquisições mas, a se planejar para ter retenção lucrativa.
Qual é, então, o conceito dos Programas de Fidelidade?
Na verdade, o negócio de fidelidade foca retenção de clientes e elevação da receita per capta por cliente. Esse é o conceito. Como eu faço para ter um negócio mais lucrativo? Você tem uma empresa mais lucrativa na medida em que você retém clientes e cresce a receita por cliente. Isso é o imediato. E a segunda parte da lucratividade, segundo pesquisa americana, diz que uma empresa lucrativa é aquela que tem clientes mais satisfeitos. Pegou-se, então os rankings das empresas que tinham clientes mais satisfeitos e os rankings de lucratividade – e esse dados não batiam. Quem era mais lucrativo não necessariamente tinha os clientes mais satisfeitos. E aí descobriu-se que muita gente diz que está satisfeito, mas não é uma empresa que recomendaria para amigos. É muito diferente satisfação de validação com recomendação para amigos. Daí foi feito outra pesquisa: você indicaria essa empresa para amigos? E, aí sim, o ranking bateu com lucratividade. Então hoje, se você quer crescer de forma rentável, e quer ter clientes satisfeitos, esses clientes vão te recomendar para outros clientes que, por consequência, vão ficar satisfeitos. Este é um crescimento espontâneo muito importante.
Podemos dizer que há uma explosão desse mercado de acumular pontos?
O que acontece, pela minha experiência é o seguinte: você tem dois tipos de programa de fidelidade vamos dizer assim, aquele que você junta várias marcas para fazer um programa como o Multiplus, que pode ou não ser subsidiado por uma empresa mãe. E você tem um programa da sua própria marca. Qual é a diferença? Normalmente o programa da sua própria marca você faz para os seus melhores clientes, o que é uma forma de reter e evitar que um cliente de alto poder aquisitivo e alto consumo migre para outra marca. E como se faz isso? Por que você se relaciona com ele, conhece o comportamento de consumo dele, você monitora e faz ofertas adequadas ao perfil de consumo. Com isso você estende o tempo em que ele fica com você e torna essa relação mais lucrativa. É muito mais difícil que o concorrente faça uma aquisição porque ele não conhece o comportamento de consumo do seu cliente. Então, fidelidade não é uma coisa que é para a vida toda, mas sim, a extensão de um relacionamento com lucratividade. Ao invés de você fazer uma nova aquisição de clientes a cada seis meses, se você retém esse cliente por oito meses, você vai fazer uma aquisição de clientes em menor tempo. A partir do momento em que você aprendeu a ficar com ele oito meses, você passa a ficar com ele por doze meses e assim por diante.
E essa tendência de internet?
A internet é uma tendência da vida e não só uma tendência do mercado de fidelidade e é o meio de transação mais rápido. A maioria dos clientes busca um canal eficiente para se relacionar com uma marca, seja para tirar dúvidas, para participar de ações de comunicação e marketing, seja para participar de um programa de fidelidade e resgatar seu prêmio. Então, quanto mais facilidade você der ao seu bom cliente para que ele tenha informação e possa resgatar o seu prêmio, melhor. Primeiro porque pode-se dar um leque de opções muito grande, uma facilidade de navegação mais abrangente também, a tecnologia permite isso, e a possibilidade de acesso a qualquer hora do dia e da noite para quem estiver participando. A tendência é migrar cada vez mais para mobile porque mobile no Brasil, ainda é de mais fácil acesso à população do que a internet. O desafio que o Brasil vive é: como envolver a população de média renda em programa de fidelidade uma vez que eles são um grupo de grande valor de mercado de consumo? Por isso eu imagino que o programa de multimarcas tem dado tão certo no Brasil, às vezes antes até do programa da própria marca.
Qual a diferença do formato usado no mercado americano?
Nos Estados Unidos funciona diferente: primeiro você lança um programa para o seu principal cliente e na hora em que você retém esse cliente você parte para um programa com outros parceiros para fazer com que o cliente de médio e baixo consumo tenha chances de juntar pontos e trocar por alguma coisa, porque só no seu negócio ele não junta pontos suficientes. Então você credencia companhias aéreas, postos de gasolina, ou seja, tudo que tem consumo frequente, permitindo que a pessoa consiga e troque seus pontos por prêmios. Mas só é interessante você fazer esse tipo de programa quando você já conhece o seu melhor cliente e você consegue trabalhar com as bases dos seus parceiros para reter e conquistar novos clientes. No Brasil a gente vê o Smart Club, acho que foi uma iniciativa de primeiro fazer um programa multimarcas antes mesmo de criar um programa para sua própria marca. Em minha opinião, foi uma das grandes razões pelas quais não deu certo. As empresas não conseguiam aproveitar o benefício por nem conhecer quem era o seu melhor cliente: eu nem conheço quem é o meu melhor cliente, como ele se comporta e vou trabalhar com meu cliente de menor valor? Então pra mim, estrategicamente isso não faz sentido.
Você teria bons exemplos no Brasil?
No momento atual, com a entrada do Multiplus, a TAM já conhecia completamente o perfil do seu bom cliente e a força que isso tem É comum em todas as companhias aéreas de grande porte ter um programa separado e mais lucrativo do que a própria companhia aérea. No mercado americano já foi assim, com a United da América e é assim também com a TAM. Hoje o Multiplus vale mais ou quase tanto quanto a TAM porque o poder que ela tem de base de dados e de relacionamento é muito forte. E, provavelmente outras empresas virão nesse caminho. Se diz que no Brasil você tem espaço para dois programas multimarcas: um seria o Multiplus e outro que deve aparecer em breve.
