Um flanco à vista na seara da competição

As centenas de mensagens publicitárias todos os dias destinadas aos consumidores e a forte concorrência verificada nos mais variados segmentos de produtos e serviços são fatores que tornam o mercado competitivo como nunca. O cenário obriga as empresas a conhecerem bem os públicos com os quais se relacionam e a oferecer o que os consumidores querem de forma precisa e convincente. A premissa vale para empresas de todos os portes e atividades: investir em marketing de relacionamento está se tornando a cada dia mais obrigatório.

A recomendação parte de uma entidade acima de qualquer suspeita na defesa das empresas que investem em comunicação. Trata-se da Associação Brasileira dos Anunciantes, que mantém em sua estrutura o Comitê de Atendimento ao Consumidor. “As ações voltadas de marketing de relacionamento tendem a crescer muito, elas têm se mostrado úteis para manter os consumidores fiéis às marcas”, defende Sílvia Pereira, presidente do Comitê.

De acordo com Sílvia, iniciativas do gênero não colaboram apenas com o aquecimento das vendas. “Acredito também que o bom relacionamento com o cliente fortalece a marca, faz com que as pessoas passem a ter uma percepção positiva em relação a determinado produto ou serviço”, defende. A presidente faz uma ressalva. A linguagem utilizada pelas empresas nas ações de relacionamento que patrocinam deve estar perfeitamente alinhada com as ações publicitárias e outras iniciativas de comunicação. “A linguagem precisa para fazer com que o consumidor se acostume com a imagem que a empresa quer transmitir”, adverte.

Diversidade – Empresas com atividades muito díspares trazem particularidades às estratégias de relacionamento que adotam. Para as fornecedoras de produtos de massa, caso, por exemplo, das gigantes fabricantes de alimentos ou produtos de higiene e limpeza, o chamado Sistema de Atendimento ao Consumidor (SAC) apresenta grande importância. Já as empresas cujas atividades possibilitam maior facilidade na montagem de bancos de dados, caso das ligadas às vendas de assinaturas ou das instituições financeiras, os meios mais recomendados são os usados de forma tradicional pelo marketing direto – malas diretas, telemarketing e e-mail marketing. Isso não significa que as diferentes ferramentas de relacionamento não possam ser aproveitadas por todos.

Muitos exemplos dessa diversidade são discutidos nas reuniões mensais promovidas pelo Comitê de Atendimento ao Consumidor da ABA para disseminar os conceitos dessa estratégia de comunicação. “As reuniões, em média, reúnem 50 representantes de empresas dos mais variados segmentos e apresentam projetos bastante diferenciados. O mais interessante é que, qualquer que seja o porte ou o mercado das empresas que apresentam os seus trabalhos, sempre surgem problemas comuns, enfrentados no dia-a-dia dos participantes dos diversos setores econômicos”, revela Sílvia.

Alguns profissionais do alto escalão do departamento de marketing de grandes anunciantes, freqüentadores assíduos destas reuniões, repetem o discurso. Um depoimento nesse sentido é dado por Márcia Abreu, gerente executiva de comunicação e serviços de marketing da Nestlé. “Essas reuniões trazem uma contribuição muito importante para ampliarmos os conceitos que temos sobre essa disciplina de marketing”, afirma. Opinião similar tem Elenice dos Reis, gerente de relacionamento com o cliente da administradora de cartões de crédito American Express. “É interessante interagir com empresas ligadas a negócios muito diferentes dos nossos e encontrar sinergias, descobrir que vivenciamos as mesmas situações”, conta.

Milhões de clientes – A Nestlé é exemplo de empresa que conta com linhas de produtos bastante diversificadas e atende milhões de consumidores nos quatro cantos do País. Esse perfil dificulta a adoção do marketing de relacionamento como estratégia de comunicação. Nem por isso a empresa deixa de adotar a prática. Pelo contrário, interagir com os consumidores sempre foi uma preocupação da multinacional. Isso ocorria mesmo no passado, quando a estratégia não estava tão em voga quanto hoje.

Prova da importância dada aos consumidores encontra-se no batismo de um dos produtos mais tradicionais da multinacional de alimentos. Quando lançou o leite condensado no Brasil, o produto era apresentado pelo nome internacional Milk Made. A embalagem já trazia a imagem de uma moça, fato que ocorre até hoje. No Brasil, os consumidores passaram a chamar o produto de “leite da moça”. Houve, por parte da empresa, a percepção do hábito do consumidor e o produto passou a ser chamado de leite Moça. “O leite condensado Moça só tem esse nome no Brasil. Isso demonstra a sensibilidade com a opinião do consumidor sempre fez parte da essência da empresa”, conta Márcia.

A gerente explica que a Nestlé procura se relacionar de forma diferenciada com os mais variados públicos. “Temos que conversar com consumidores, a comunidade, fornecedores, distribuidores dos produtos e acionistas. Tudo o que as pessoas querem é uma comunicação personalizada, feita para elas”, revela. O desafio não é simples. “Temos pensado muito para adotarmos as estratégias das nossas marcas nos mais diferentes pontos de contato.”

A estratégia de relacionamento mais valorizada durante a história da Nestlé é o SAC. A tática permanece até hoje. Mas, depois do boom da telefonia ocorrido no início do século por conta da privatização, esse ano foi o primeiro em que o número de chamadas telefônicas registradas pelo SAC não apresentou aumento. A troca de informações pela Internet ganha espaço e hoje usada em quase 30% das interações feitas com os consumidores. Outras formas de comunicação também ganham espaço. Entre elas, a realização de ações como degustação de produtos ou distribuição de amostras nos pontos de venda. “Aquelas pessoas que estão nas lojas distribuindo nossos produtos também representam a Nestlé nos ajudam a conversar com os compradores de nossos produtos”, lembra Márcia.

Uma outra arma tem sido utilizada com sucesso. É a revista Nestlé com Você Faz Bem, publicada trimestralmente e com tiragem de 300 mil exemplares. A revista é distribuída para os consumidores que demonstram interesse especial em interagir com a companhia. “Esse ano ela está completando dez anos de idade”, orgulha-se a gerente.

Para Márcia, o marketing de relacionamento também ajuda a construir marcas. O importante é que seja utilizado de maneira integrada com as demais ferramentas de comunicação. “Os profissionais de nosso time de relacionamento sempre estão presentes nas discussões de planejamento de comunicação da empresa. Essa aproximação acontece de maneira natural e traz resultados muito bons”, explica.

Usuário habitual – As administradoras de cartões de crédito encontram-se entre as maiores usuárias do marketing de relacionamento. As características da operação ajudam a consolidar essa constatação. Um ponto muito favorável encontra-se na maior facilidade que tais empresas têm de elaborar bancos de dados com informações muito importantes, como poder aquisitivo e hábitos de consumo.

A American Express não foge à regra. Elenice explica que a prática tem se mostrado fundamental desde a hora da prospecção. “Uma vez conquistado o cliente, procuramos nos relacionar com ele durante todo o ciclo de vida da parceria”, conta. A tática é considerada muito importante não só para manter o cliente fiel. “Ela também consolida a imagem da marca, faz com que a empresa esteja mais presente na vida dos clientes”, defende.

Uma vez conquistado o cliente, as campanhas de relacionamento são postas em prática sem demora. “Nos cem primeiros dias procuramos aprofundar o diálogo e ampliar o conhecimento do perfil do cliente”, conta a gerente. Entre as iniciativas, encontram-se uma ação de telemarketing e o envio de uma mala direta de boas-vindas. A partir daí o trabalho continua. São desenvolvidas ações na data de aniversário do cliente e no aniversário da conta, data que valoriza o tempo da associação.

Conhecido o perfil do cliente, são criadas ofertas de expansão do limite de crédito e a venda de outros produtos e serviços, entre outras. O trabalho também prevê o atendimento especial de clientes insatisfeitos, que demonstram desinteresse em se manterem vinculados à American Express. Nesse caso, a empresa procura saber a causa do descontentamento e oferece serviços diferenciados para tentar manter o assinante.

Uma das vantagens da estratégia é a possibilidade de medir os resultados, prática levada a cabo por meio de testes e formas de controle especialmente desenvolvidos. A linguagem das ações dirigidas segue a linha adotada pela administradora de cartões em todos os pilares da política de comunicação. “Sempre agimos de forma totalmente alinhada à publicidade”, afirma a gerente.