Sua empresa talvez esteja falando demais

Nunca tivemos tantas ferramentas para conhecer, acompanhar e conversar com consumidores, mas o problema é que aumentar a quantidade de contatos não significa construir relacionamento

Autora: Carolina Fernandes

Durante muito tempo, um dos grandes desafios das empresas foi encontrar maneiras de manter contato com seus clientes. Era preciso conquistar espaço na televisão, no rádio, nas revistas, chegar até a caixa de correio ou torcer para que alguém atendesse ao telefone. A digitalização mudou radicalmente essa dinâmica. Hoje, uma empresa pode enviar um e-mail, uma mensagem, uma notificação no aplicativo ou impactar novamente uma pessoa que visitou seu site em questão de segundos.

Nunca foi tão fácil encontrar o consumidor. Talvez por isso esteja ficando tão difícil saber quando deixá-lo em paz. A pesquisa Experiência de Compra do Consumidor Digital 2026, realizada pela Deloitte, traz um sinal importante sobre essa relação. Mais de 70% dos entrevistados consideram excessivas as ligações telefônicas realizadas pelas empresas. E-mail e SMS também aparecem entre os canais percebidos dessa forma, citados por 64% e 62% dos consumidores, respectivamente. Quando o contato passa a ser considerado invasivo, 49% afirmam preferir excluir a conta ou simplesmente interromper o uso do serviço.

O dado é particularmente interessante porque não estamos diante de um consumidor que rejeita conversar com empresas, pelo contrário. Em outra pesquisa realizada esse ano, dessa vez pela Opinion Box, dados mostram que 77% dos brasileiros se comunicam com marcas pelo WhatsApp. Entre eles, 79% utilizam o canal para tirar dúvidas ou pedir informações, 66% para receber suporte e 60% para comprar produtos e serviços.

Existe, portanto, uma diferença importante entre estar disponível para o consumidor e sentir-se autorizado a interrompê-lo constantemente. E talvez parte das empresas ainda esteja confundindo essas duas coisas.

Ao longo dos últimos anos, investimos muito em aumentar a capacidade de comunicação. Construímos bases de CRM, automatizamos jornadas, criamos réguas de relacionamento, implantamos chatbots, segmentamos públicos e passamos a acompanhar praticamente cada movimento realizado pelo cliente. Tecnicamente, conseguimos saber cada vez mais sobre ele e criar cada vez mais oportunidades para iniciar uma conversa.

A pergunta que talvez tenha recebido menos atenção é se todas essas conversas precisam realmente acontecer. Um consumidor pesquisa determinado produto e começa a ser impactado repetidamente por anúncios. Faz uma compra e passa a receber mensagens promocionais quase diariamente. Solicita um orçamento e entra automaticamente em uma sequência de contatos. Baixa um aplicativo e começa a receber notificações sobre assuntos que pouco têm a ver com aquilo que o levou até aquela empresa. Isoladamente, cada uma dessas ações pode fazer sentido dentro de uma estratégia. Quando observadas pela perspectiva de quem está do outro lado, porém, podem formar uma experiência oposta a  aquela que a empresa acredita estar construindo.

Esse talvez seja um dos efeitos colaterais da automação. Quando o custo operacional de realizar um contato diminui, aumenta a tentação de realizar mais contatos. A tecnologia permite escalar a comunicação, mas escala também aquilo que não é relevante. Uma mensagem inadequada enviada para cem pessoas é um problema pequeno. Automatizada para centenas de milhares, torna-se uma experiência de marca.

Isso não significa que as empresas devam falar menos em qualquer circunstância. Significa que precisam ser mais criteriosas sobre quando, por que e para quem estão falando. Frequência e relacionamento não são sinônimos. Uma marca pode aparecer todos os dias e continuar sendo irrelevante, assim como pode realizar poucos contatos e estar presente justamente nos momentos em que o consumidor realmente precisa dela.

Essa distinção fica ainda mais importante quando pensamos em personalização. Durante muito tempo, personalizar significou colocar o nome do cliente em uma mensagem ou utilizar seu histórico para recomendar produtos semelhantes. Hoje, talvez uma das formas mais sofisticadas de personalização seja compreender que nem todo consumidor precisa receber a próxima mensagem simplesmente porque existe tecnologia para enviá-la.

O relacionamento pressupõe algum tipo de troca. A empresa precisa vender, comunicar ofertas, apresentar novidades e manter sua marca presente, mas o consumidor também precisa perceber algum valor nessa interação. Quando apenas um dos lados define frequência, assunto, momento e canal, aquilo que internamente aparece no planejamento como relacionamento pode ser percebido externamente apenas como insistência.

Há ainda um risco adicional: muitas empresas analisam a eficiência dessas comunicações olhando principalmente para quem respondeu. A campanha teve abertura, clique, conversão ou venda e, portanto, funcionou. Mas existe uma parte da audiência que dificilmente aparece com a mesma clareza nos relatórios: quem silenciou a notificação, cancelou a inscrição, bloqueou o número, deixou de abrir as mensagens ou simplesmente passou a ignorar aquela marca.

O dado da Deloitte sobre consumidores dispostos a interromper o relacionamento diante de contatos invasivos ajuda a mostrar que esse silêncio também deveria ser considerado uma resposta. Talvez seja necessário, atualizar a maneira como medimos relacionamento. Não apenas quantas mensagens foram enviadas, quantas pessoas abriram ou quanto uma determinada régua converteu, mas também quanto de atenção estamos consumindo para conseguir esse resultado e qual experiência estamos construindo ao longo do caminho.

A tecnologia nos deu uma capacidade enorme de encontrar o cliente, conhecê-lo e conversar com ele praticamente a qualquer momento. O próximo avanço talvez não esteja em criar mais uma oportunidade de contato, mas em desenvolver inteligência suficiente para reconhecer quais delas realmente merecem acontecer. Afinal relacionamento não é estar presente o tempo inteiro. É conseguir ser relevante quando se está presente.

Carolina Fernandes é CEO e fundadora da Cubo Comunicação, autora do livro “A Tecla SAP do Marketês” e host do podcast de mesmo nome, colunista, palestrante, mentora de empreendedores e executivos.