Autor: Roberto Galvão
A chegada no Brasil da terceira geração da telefonia celular, conhecida como 3G, impõe invariavelmente às operadoras o desafio de estruturar estratégias para conquistar novos adeptos, tanto no mercado doméstico quanto no corporativo. Em qualquer região em que já é realidade – como Europa, Estados Unidos, Austrália, Coréia e Japão – a 3G reflete uma tendência inevitável que, em pouco tempo, acredita-se será vital para a comunicação pessoal: a banda larga móvel.
Entre os fatores que têm levado as operadoras de todo o mundo a migrarem seus sistemas para a 3G estão a maior capacidade de rede, o menor custo da infra-estrutura e as maiores taxas de transmissão de dados. Com uma tecnologia mais avançada, as operadoras podem oferecer serviços de dados cada vez mais atrativos aos usuários, além de uma melhor qualidade dos serviços de voz. Do ponto de vista de negócios, estamos falando em agilidade no desenvolvimento de produtos e serviços broadband wireless para, conseqüentemente, buscar maior rentabilidade dos clientes.
Com as redes 3G montadas e os planos de negócios ajustados, as operadoras de telefonia celular no Brasil precisarão então avançar no mercado com novas ofertas de mobilidade. Para os usuários, a 3G significa novas funcionalidades, melhor desempenho e altas taxas de transmissão de dados, capazes de transformar dispositivos sem fio (celular, notebook, modem ou PDA) em estações móveis completas de entretenimento ou trabalho.
Com a tecnologia 3G, o consumidor tem acesso a serviços de banda larga sem fio em qualquer tipo de computador. Seja por meio de placas de dados, modems USB ou laptops com módulos 3G embutidos, é possível conectar-se à Internet com velocidades de conexão comparáveis à banda larga convencional. É fundamental, portanto, que os players avancem em novas aplicações e desenvolvam uma estratégia que faça com que os usuários e as corporações se sintam tentados a migrar para as novas redes.
Com a ampla possibilidade de criação de novos produtos, pacotes e serviços, parece não haver dúvidas de que a ARPU (receita média por usuário) da 3G tende a ser significativamente superior a do usuário de telefonia tradicional. A questão é: como tirar proveito desse filão que promete dividendos importantes para as operadoras.
Por mais simples que pareça, a resposta para a questão é: conheça o seu cliente. Não de maneira genérica ou intuitiva, mas a fundo. É preciso chegar ao grau de detalhamento que poderá fazer a diferença. Qual o perfil do cliente, seu padrão de uso, comportamento, ciclo de vida e interação com a operadora? Que tipos de serviço ele utiliza? Qual o volume de downloads baixados? Quem é o provedor do conteúdo baixado? Não há limites para a investigação do perfil de consumo dos usuários. É preciso, no entanto, transformar a infinidade de informações sobre os clientes em conhecimento relevante para os negócios.
Dessa forma, as operadoras poderão desenvolver campanhas baseadas em eventos e ofertas personalizadas para segmentos específicos, aumentando a taxa de sucesso das campanhas. Conseguem ainda medir a rentabilidade do cliente, prever o churn, entender melhor e gerenciar o ciclo de vida dos clientes, além de avaliar o desempenho da rede.
No âmbito tecnológico, as novidades anunciadas com a chegada da 3G são muitas e direcionadas a diversos perfis de consumidores, desde o adolescente viciado em downloads e streaming de vídeo até o usuário corporativo, de grandes empresas ou do segmento SMB (small and medium business). A revolução que as operadoras terão que buscar a partir de agora é como adequar a tecnologia ao usuário certo. Oferecer inovação sem conhecimento aprofundado sobre o cliente é o mesmo que fazer uma ligação e não saber com quem ou o que se quer falar.
Roberto Galvão é consultor de Telecomunicações da Teradata Brasil.
