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A defasagem na experiência dos clientes preocupa bancos tradicionais

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David Cortada e Roberto Ciccone

Estudo revela que 95% dos executivos acreditam que seus atuais sistemas legados e recursos tecnológicos desatualizados são incapazes de otimizar estratégias

Os bancos de varejo estão atualmente atrasados ​​em sua capacidade de oferecer verdadeiras experiências omnichannel, pois os clientes se voltam para concorrentes que oferecem experiências mais personalizadas. A informação consta do World Retail Banking Report 2022, divulgado pela Capgemini e Efma, segundo o qual 75% dos clientes pesquisados ​​são atraídos pelos serviços econômicos e contínuos das fintechs, aumentando significativamente as expectativas com o banco digital. 

No entanto, o estudo aponta que os bancos tradicionais estão lutando para entregar seus serviços, registrando que 70% dos executivos bancários estão preocupados com a falta de recursos suficientes para análise de dados. “Com os clientes agora capazes de mudar de provedor com o toque de uma tela, é fundamental que os bancos aproveitem melhor os dados e a Inteligência Artificial (IA) para personalizar experiências, criar conexões mais fortes e maximizar o valor do cliente”, analisa Roberto Ciccone, vice-presidente para serviços financeiros da Capgemini Brasil.

Na avaliação do executivo, “o World Retail Banking Report demonstra claramente como o segmento de banking mudou com a chegada da fintechs. E, também, o rápido avanço da transformação digital promovido em todos os setores da economia pela pandemia de Covid-19, impactando a forma dos clientes se relacionarem com os serviços. O advento de empresas financeiras nativas digitais trouxe menos burocracia e maior agilidade, personalização e produtos de fácil utilização. Os consumidores aprovaram a novidade e buscam cada vez mais por isso, como mostra o relatório. Cabe agora uma resposta contundente das instituições tradicionais para se manterem relevantes no mercado”.

O relatório comprova que uma parte chave da experiência para os clientes está em ser divertida, mais integrada ao estilo de vida das pessoas, responsável socialmente e conectada emocionalmente. “As instituições tradicionais já entenderam que o cenário hoje é muito mais desafiador e mudaram sua visão sobre o negócio. Sabem que precisam apresentar de forma rápida mudanças profundas em suas estruturas e serviços e para isso é necessário contar com parceiros capacitados para guiá-los nessa jornada de transformação de seus sistemas legados e implementação de inteligência artificial, metodologias ágeis e machine learning, entre tantas outras inovações”, comentou o VP.

A recente explosão de fintechs no setor causou uma mudança de paradigma no que os consumidores agora esperam de sua experiência bancária, desafiando a receita e a relevância de muitos provedores tradicionais. Na pesquisa “Voice of the Customer” do relatório, cerca de 75% dos entrevistados disseram que se sentem atraídos por esses novos concorrentes ágeis, pois oferecem produtos e experiências rápidas e fáceis de usar que estão prontamente disponíveis, mantendo o baixo custo. Por outro lado, quase metade dos entrevistados disse que seus relacionamentos bancários atuais não eram gratificantes (49%), nem emocionalmente conectados (48%). Por outro lado, 52% afirmaram que os serviços bancários não eram “divertidos”. Para acompanhar esses rivais, os bancos de varejo precisarão repensar seus modelos de negócios e se concentrar em aumentar o envolvimento com o cliente.

Consumidores querem experiências gratificantes 
De acordo com David Cortada, vice-presidente do centro de excelência para serviços financeiros da Capgemini Brasil, na questão da experiência, os bancos digitais ainda estão à frente dos tradicionais. “O WRBR mostra que ainda há um impacto muito negativo na percepção do consumidor em relação a sua vivência com os grandes bancos. Um exemplo disso são as avaliações NPS, enquanto uma determinada instituição financeira digital alcançou a nota de avaliação de 90, que é extremamente elevada, o índice geral para o setor bancário tradicional é de 35. Esse é um recado muito claro. O cliente está pedido por melhor experiência, serviço, que seja mais inovador e traga mais recompensas para ele” 

Ainda segundo Cortada, “com modelos de governança de dados aprimorados, os bancos podem coletar informações de clientes para melhorar a competitividade de seus recursos de marketing digital. Combinar isso com IA e machine learning abrirá novas possibilidades para identificar, reter e engajar clientes com experiências em tempo real. No entanto, os bancos tradicionais perdem muitos desses benefícios, pois atualmente não têm recursos para processar o grande volume de dados dos clientes”. Na pesquisa com executivos, 95% dos principais líderes bancários globais disseram que sistemas legados desatualizados e plataformas bancárias principais inibem os esforços para otimizar dados e estratégias de crescimento centradas no cliente, enquanto 70% afirmaram que não tinham recursos para processar e analisar dados.

“A fórmula para o crescimento parece simples. Os consumidores desejam ter experiências personalizadas, independentemente de onde estejam em sua própria jornada digital. O desafio, no entanto, continua na execução”, diz Nilesh Vaidya, Global Industry Head, Retail Banking and Wealth Management da Unidade de Negócios Estratégicos de Serviços Financeiros da Capgemini. “Os bancos de varejo devem repensar seus modelos de negócios mais amplos, reestruturando-se para se concentrarem em fornecer as mesmas jornadas de ecossistema personalizadas e habilitadas para o estilo de vida que os clientes esperam de suas interações digitais. Sem abordar a disparidade e a notável inconsistência entre as experiências bancárias digitais e físicas de um cliente, os bancos tradicionais correm o risco de perder o valor do cliente para suas contrapartes FinTechs mais ágeis”.

Modelos baseados em plataforma 
De acordo com a pesquisa, mais de 70% dos executivos bancários citaram que as instituições tradicionais não possuem recursos de dados e análises. À medida que os bancos estabelecidos correm para acompanhar o ritmo das ágeis FinTechs, muitos provedores estão combinando ofertas tradicionais com produtos de estilo de vida não financeiros. Outros estão oferecendo Serviços Bancários como Serviço (BaaS) e soluções bancárias incorporadas por meio de ecossistemas de terceiros não financeiros. Os modelos de plataforma podem ajudar a coletar dados para personalização, tornando-os bem posicionados para explorar ecossistemas de dados e obter insights em tempo real.

No entanto, embora os modelos baseados em plataforma não sejam novos para os bancos, muitos players ainda estão lutando com a sua execução. Na pesquisa com executivos, 78% dos entrevistados estavam preocupados em canibalizar produtos por meio de parceiros do ecossistema e 72% estavam preocupados em evitar a diluição da marca. De acordo com o relatório, os desafios devem ser enfrentados para fornecer as experiências personalizadas e omnichannel e as jornadas do ecossistema que os clientes desejam, que contará com a adoção de novas tecnologias e a eliminação de silos internos.

“Para prosperar neste ambiente altamente competitivo, com FinTechs nativas digitais continuando a capturar uma quantidade crescente de valor de mercado, estamos vendo os bancos de varejo finalmente adotando tecnologias inovadoras e modelos baseados em plataforma para otimizar esse crescimento orientado por dados”, diz John Berry, CEO da Efma. “Embora isso tenha evoluído em muitos dos canais digitais dessas incumbentes, os clientes ainda esperam que as agências sejam centros de experiência, repletos de opções de autoatendimento e consultoria financeira. Ao fortalecer sua capacidade de coletar e analisar dados, os provedores podem identificar o que os clientes desejam, o que, em última análise, é uma experiência bancária omnichannel consistente”.

Posicionar os CMOs bancários como estrategistas
Ao enfrentar o desafio impulsionado por dados e tecnologia de fortalecer as relações com os clientes e personalizar suas experiências bancárias, os diretores de marketing – CMOs – precisam intensificar e desempenhar um papel fundamental nessa evolução. De acordo com a pesquisa, 75% dos CMOs de bancos globais disseram ter responsabilidade direta pela construção da marca (25% disseram que era uma responsabilidade compartilhada com outros executivos do C-Suite) e 63% pelo desenvolvimento e lançamento de novos produtos, demonstrando como esses esperam que os líderes sejam donos do ciclo de vida do cliente e gerenciem cada faceta do envolvimento do consumidor. No entanto, muitos desses CMOs estão mal equipados para orientar a transição do marketing centrado no produto para o marketing centrado no cliente, cita o relatório, em grande parte porque os dados necessários para buscar essas estratégias baseadas no cliente são pobres, isolados e se concentram apenas em dados internos, faltando as fontes de dados externos.

Por exemplo, apenas 22% dos CMOs relataram que gerenciam diretamente as experiências de ponta a ponta do cliente ou têm acesso a perfis completos de clientes necessários para adaptar efetivamente seu produto ou serviço. No entanto, por meio do envolvimento com esses dados críticos, os CMOs podem oferecer uma verdadeira experiência omnichannel, antecipando as necessidades do cliente e criando ofertas personalizadas. Para conseguir isso, os CMOs terão que pegar uma página do livro da FinTech para selecionar conteúdo direcionado, atualizando a experiência bancária com melhorias contínuas de processos e estabelecendo um ciclo de valor eficaz e orientado por dados que prioriza o engajamento e relacionamentos de longo prazo. Ao fazer isso, os bancos de varejo serão capazes de criar, realizar e capturar valor duradouro para o cliente.

Metodologia do Relatório
O World Retail Banking Report 2022 baseia-se em insights de duas fontes principais — a pesquisa Global Voice of the Customer 2022 com 8.051 entrevistados e as pesquisas e entrevistas com executivos de 2022 com 142 executivos bancários. Juntas, essas fontes primárias de pesquisa abrangem insights de 29 mercados: Austrália, Áustria, Bélgica, Brasil, Canadá, China, Egito, França, Alemanha, Hong Kong, Índia, Indonésia, Irlanda, Itália, Japão, Kuwait, Luxemburgo, Malásia, México, Holanda, Noruega, Catar, Cingapura, Espanha, Suécia, Suíça, Emirados Árabes Unidos, Reino Unido e EUA.

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