Diretora da Kimberly-Clark Brasil expõe a jornada de conhecimento interno para que dados se transformem em decisões ágeis em favor do consumidor final
Com mais de 150 anos de existência, lidando com marcas icônicas, tais como Intimus, Huggies, Plenitud e outras, a Kimberly-Clark não ficou parada no tempo. A empresa criou um sofisticado, complexo e dinâmico sistema de captura e decodificação de dados para a tomada de decisões, envolvendo todo o ecossistema que vai do distribuidor ao consumidor, passando por varejo, institutos especializados e pesquisas próprias. Nesse modelo, as informações passam por um acesso interno democratizado e estratégico para acelerar mudanças, incrementos e inovações. É o que demonstrou, hoje (22), Patricia Menezes, diretora de excelência comercial na Kimberly-Clark Brasil, na 857ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, ao destrinchar as responsabilidades de sua área e de como ela permite essa agilidade dentro de um processo de inteligência que permeia a multinacional globalmente. Ela deu exemplos de como os produtos são adequados à realidade do consumidor final, que está cada vez mais voltado para compras inteligentes, pensando em marcas fortes e acessíveis ao mesmo tempo.
Com nove anos de Kimberly-Clark, dentro dos quase 25 em que atua em áreas comerciais de grandes indústrias, Patrícia destacou, logo de início, que, apesar da empresa visar o bem-estar do consumidor final, o foco da experiência começa sempre pensando nos clientes da organização que são os parceiros distribuidores e varejistas, cujo relacionamento de muita proximidade se torna responsável pelo desenvolvimento de inovação e qualidade nos produtos. “Mesmo tendo permanente contato direto com o shopper, como indústria que serve esse ecossistema impulsionador do consumo, temos que ser apaixonados pela loja, pelo ponto de venda, onde acontece o que chamamos de ‘a hora da verdade’, que é quando a experiência que idealizamos se concretiza. É aquele momento em que o consumidor vai poder tocar, sentir e de fato experimentar aquilo que comunicamos e prometemos.”
Entre as ações que compõem essa experiência, Patrícia lembrou da adequação do preço em relação às expectativas do consumidor, o nível de interesse que o posicionamento do produto na loja está causando, a realização de pesquisas comparativas on-line e a reflexão sobre suas próprias necessidades. Na sua concepção, tudo isso torna o destaque da marca naquele local algo fundamental. Nessa linha, ao responder uma questão da audiência a respeito das campanhas da empresa sobre compras inteligentes, a executiva explicou o critério das tomadas de decisões. “Estas são baseadas em dados oriundos das experiências de compra, não só em relação ao momento, mas também para as decisões com base nas tendências verificadas. Isso nos permite estar antenados com todas as transformações que surgem de forma permanente no mundo atual. É assim que surge nosso objetivo de criar produtos cada vez mais adequados ao que o consumidor está buscando.”
Para ela, uma das explicações para o crescimento dos novos modelos de lojas, como os atacarejos, por exemplo, é o fato do cliente querer realizar a compra mais inteligente possível dentro das suas possibilidades. Um consumidor que, de acordo com Patrícia, mira as marcas mais fortes, mas no preço, tamanho e embalagem adequados, etc. “Cabe a nós, como indústria, capturar e analisar de maneira a mais avançada possível todas as informações sobre os comportamentos, capacitando-nos a tomar decisões sobre eventuais mudanças e inovações.” Sendo este segundo fator, assegurou ela, um dos principais pilares na forma de atuar da Kimberly-Clark.
Ao ser indagada sobre os critérios para que as sondagens permitam chegar à tomada de decisão mais assertiva, Patrícia ressaltou que se trata de uma verdadeira jornada. Os dados são colhidos tanto diretamente junto ao consumidor de cada tipo de produto, quanto dentro do ecossistema de parceiros e com institutos especializados, para compor uma visão da complexidade que se configura tanto em nível nacional quanto no pequeno estabelecimento do bairro. “Tudo visando entregar o melhor em termos humanos e de tecnologia. Temos de ter plataformas, ferramentas, processos e sistemas que depurem esses dados com qualidade para orientar a empresa como um todo, refinando essa jornada de forma que as informações sejam vistas e analisadas pelas pessoas certas no momento mais adequado. Ou seja, uma trajetória essencial – que envolve muito treinamento de pessoas também – e que cresce de forma ininterrupta e cada vez mais sofisticada.”
Na sequência, Patricia esmiuçou os desafios de uma das principais áreas que lidera, que é a de trade marketing, explicando a parceria que há com os clientes varejistas na análise de problemas, melhorias, performance e oportunidades. Assim são traçadas as estratégias, para cada marca, incluindo a multicanalidade, sendo todo o planejamento revisado periodicamente para melhoria contínua. Ela aprofundou, também, a forma de capturar e organizar os inputs dentro de um conceito de democratização dos dados, trabalhando não em silos, mas via squads multissetoriais com as metas de atrair consumidores. Ainda houve tempo para detalhar de que forma o sistema global de inteligência da Kimberly-Clark engloba e orienta sua área, proporcionando grande velocidade na jornada que leva à tomada de decisão e explicar porque a multinacional optou por essa arquitetura organizacional para a centralidade do cliente, com uma concepção de áreas expandidas trabalhando em uma parceria lado a lado.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 856 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,6 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (23), com o Sextou, que debaterá o tema “Varejo: O que muda para entregar experiência ao consumidor?”, reunindo Antônio Sá, sócio-fundador da Amicci, Michel Saba, diretor de vendas da Adyen Brasil e Caio Camargo, especialista em varejo e tecnologia.
