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Cliente exigente

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Os consumidores estão mais satisfeitos com a qualidade dos serviços de telefonia celular, do que há um ano. Mais de 70% dos usuários de pré-pago e quase 80% dos que usam pós-pago e controle estão felizes com o que recebem das operadoras. Mesmo assim, cerca de 74% gostariam de mudar de operadora, número superior em cerca de 10 pontos percentuais ao registrado em 2017. A busca de menor custo é o principal motivo para a mudança. A constatação é da nona edição do Estudo Operadoras de Telefonia Celular, da CVA Solutions, realizado em julho de 2018, com sete mil entrevistados, de todo o país, sendo 3.946 com plano pré-pago e 3.096 com plano pós-pago e controle.
Pelo segundo ano consecutivo o estudo também traçou o perfil digital dos consumidores e sua segmentação para definir grupos de consumidores com comportamento semelhante. O resultado são seis segmentos de consumidores, desde os que usam muito a rede de dados, em vários aplicativos e serviços (índice digital alto, igual ou superior a 639 pontos), até os que consomem principalmente o serviço de voz (índice digital baixo, menos de 322 pontos). Dentro disso, a edição desse ano constatou que existe uma alfabetização digital crescente em relação ao consumo de dados. Os consumidores utilizam mais serviços de valor agregado e aplicativos e já começam a saber qual é sua franquia de dados e quanto usam.
A faixa etária que mais usa a rede de dados tem em média de 25 a 29 anos. Até 40 anos o índice digital do usuário é de mais ou menos 400 pontos. De 60 anos em diante o índice digital é menor do que 300. A renda familiar também influencia muito: quanto maior a renda, maior o índice digital. Quando a renda é alta, o índice chega a 579 pontos. Quando a renda é baixa, o índice é de 322 pontos. “Essa segmentação ajuda a direcionar as operadoras. Elas podem oferecer a proposta certa para a pessoa certa. O segredo é entender o consumo digital e os serviços consumidos pelos diferentes segmentos de usuários”, observa Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions.
PROBLEMAS
Os problemas apontados pelos usuários continuam sendo os mesmos, no entanto com intensidade menor: por exemplo, no pré-pago, 66,8% reclamam de ausência de sinal, mas esse número já foi de 80% em 2015. No pós-pago e controle esse número é de 63%, mas chegou a 83% em 2015. Em relação ao atendimento insatisfatório ao cliente, no pré-pago, 41,9% e no pós-pago e controle, 38,8%, apontam esse problema, sendo que em 2015 os números eram respectivamente 53% e 57%.

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Enquanto alguns pensam nos contact centers somente como primeiro emprego, outros colaboradores já estão enxergando oportunidades de seguir carreira nestes ambientes. Mas como explica Deborah Barra, presidente da Vector, é preciso estar disposto para um aprendizado constante, já que a tecnologia deixou os consumidores mais exigentes em todos os canais de atendimento. 
Cliente SA – Como a Sra. vê a área de gestão de clientes no Brasil atualmente?
Deborah – É uma área que está em mudança constante, devido as mais diversas ofertas de tecnologia e a abertura de outros canais para atendimento. Além disso, os clientes contratantes vêm exigindo dos Contact Centers investimentos em aperfeiçoamentos periódicos nas áreas de treinamento de pessoal.   
Hoje, qual o perfil que um profissional deve ter nessa área?
Acredito que para todos os níveis de cargos é preciso estar preparado para lidar com a diversidade e ser flexível, além de ter boa formação acadêmica. A central de atendimento é um ambiente em que o profissional tem a oportunidade de aprender o tempo todo, seja por meio de novas tecnologias, como também de novas formas de lidar com as pessoas. Outro ponto, é que estes profissionais estão deixando de enxergar essa profissão como temporária. A boa formação acadêmica cria oportunidades de crescimento profissional dentro dos Contact Centers. 
Qual é a importância do prêmio para o mercado de gestão de clientes?
O prêmio traz ao mercado a oportunidade de conhecer os perfis dos novos líderes do setor e estimula o mercado pela busca de novas personalidades. 
Quais são as suas expectativas em relação à premiação?
Este é o primeiro ano que concorro ao prêmio Cliente SA Personalidades, confesso que estou orgulhosa de ser indicada, afinal de contas, no mercado de call center, assim como são nos outros, as mulheres são sua maioria, porém são poucas as que ocupam um cargo de gerência, diretoria ou até mesmo como CEO. Por esta razão, minha responsabilidade é ainda maior, represento uma classe de profissionais altamente especializada e competente. 

Onde a Sra. tem feito a diferença na atividade de gestão de clientes?
A marca de nossa empresa são as pessoas. E reforçamos isso tornando o departamento de Recursos Humanos o mais ativo dentro da companhia. Colocamos em operação diversos programas que valorizam e estimulam o aperfeiçoamento profissional. 

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Boa parte dos consumidores brasileiros estão insatisfeitos com as experiências no contact center. A pesquisa Aspect Index Caribbean e Latin America 2009 mostra que 64% dos clientes consideram inaceitáveis os contatos com as centrais. A pontuação é a mais baixa da América Latina e Caribe, região onde foi realizado o estudo. “Os dados levantados na pesquisa ajudarão as empresas a refinar as estratégias de contact center e priorizar mais facilmente os investimentos em tecnologia”, afirma Paul Bullet, vice-presidente da Aspect para a América Latina e Caribe.

 

Os brasileiros afirmaram que os contact centers apresentam desempenho inaceitável quando se trata de solucionar problemas em uma única interação sem transferir a chamada, ser atendido pelo agente sem espera, oferecer acesso a uma pessoa a partir de um menu automatizado e uma Ura que resolva a questão. Ainda de acordo com o estudo, os brasileiros consideram as qualidades pessoais como sendo as mais importantes. Eles esperam que os contact centers assumam a responsabilidade pela resolução dos problemas, fazendo acompanhamento e tendo profissionais flexíveis e criativos.

 

Realizada com 1272 consumidores em cinco países – Argentina, Brasil, Colômbia, México e Porto Rico -, a pesquisa mostra também que os clientes que tiveram um bom atendimento são bem mais propensos a fazer futuros negócios com a empresa. Metade dos consumidores da região que estão satisfeitos com a última interação (49%) farão novos negócios, enquanto 22% afirmaram que realizarão muitos outros negócios. Na outra ponta, 80% dos clientes insatisfeitos disseram que farão menos negócios.

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As marcas de luxo conquistam a cada dia mais clientes, que buscam não só produtos com qualidade, mas também credibilidade, confiança, e glamour. Pensando nisso, o Emporio Armani trabalha com a estratégia de sempre trazer novidades e exclusividade tanto para o público feminino quanto para o masculino. “O cliente de produtos de luxo quer exclusividade, é internacionalizado, exige um tratamento diferenciado e único, não abre mão da qualidade e tradição dos produtos e das marcas. Ele investe em tudo que lhe traga um alto grau de prazer”, explica Patricia Gaia, diretora executiva do Emporio Armani.

 

Segundo Patricia, no Brasil, onde é visível o surgimento contínuo de novos negócios de luxo, os consumidores de alta renda estão sempre à procura de lançamentos e tratamento personalizado, buscando a marca como ela é mundialmente. “O consumidor brasileiro se identifica muito com o estilo elegante e sofisticado que caracterizam as criações do estilista Giorgio Armani. Trata-se de uma adoração mundial, que transpõe tempo e estilos. Por isso, buscam nossos produtos”, explica. A diretora lembra que saber exatamente o que o cliente deseja é a parte mais importante do negócio.

 

A marca também procura fidelizar o cliente  por meio de um trabalho em equipe, que envolve desde copeiras até gerentes. “Prezamos muito o trabalho em equipe, que nos dá a possibilidade de manter todos os funcionários em sintonia com a marca, com o produto, com as novidades e com os próprios clientes”, conta Patricia.

 

Com o objetivo de estar sempre ligado aos consumidores, o Emporio Armani conta ainda com diferentes canais de comunicação. “Hoje, nossos principais canais de comunicação são telefone, e-mail, anúncios publicitários e mala direta impressa. Além disso, contamos com um site que foi criado de forma a oferecer ao cliente a possibilidade de sentir-se como se estivesse nas lojas, recebendo o mesmo nível de informação em um ambiente exclusivo”, garante Patricia.

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