Criada há exatos 50 anos, no Rio Grande do Sul, a multinacional brasileira Grendene, dona de um portfólio de marcas como Melissa, Ipanema, Rider, entre outras, começa a colher frutos de uma revolução iniciada em 2019. A companhia vem crescendo ao mesmo tempo que vê a consolidação do projeto de transformação digital, previsto inicialmente para ser de “cinco anos em dois”, mas que, em função da pandemia, foi encurtado para 10 meses. Com a internalização e centralização de várias plataformas de e-commerce, antes terceirizadas, e a unificação do atendimento, ela dissemina a nova cultura customer centric com inovações. Os detalhes desse processo foram compartilhados, hoje (05) por Paulo Pedó, diretor de negócios digitais da Grendene, ao longo da 321ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.
Depois de enaltecer a iniciativas de conversas como esta sobre cultura cliente, cujo foco ele considera uma das principais explicações para a perenidade de muitas organizações, o executivo falou, de início, sobre a sua trajetória de quase 30 anos dentro da Grendene e, portanto, algo que ajuda a contar a própria história da empresa brasileira de icônicas marcas de calçados fundada em 1971. Paulo foi o responsável, ao longo de muitos anos, pela divisão que se constitui em um dos motores da companhia, a da marca Melissa, criada há 40 anos, mas que passou por um processo de reposicionamento relevante no final dos anos 1990. Até que, após enfrentar, e vencer, um grave problema de saúde em 2018 – que o manteve mais de um ano ausente -, retornou à empresa também como responsável pela diretoria de negócios digitais. “Em pleno processo de ressignificação de conceitos na vida pessoal e diante do novo desafio profissional, jamais poderia imaginar que, na sequência, encararia também uma pandemia que traria impacto generalizado a partir de março de 2020.”
Nesse momento, de acordo com o executivo, a empresa havia traçado um plano que se fundamentava na meta de acelerar a transformação digital de cinco para dois anos. Isso porque, após o pioneirismo em 2001, ao lançar, de forma terceirizada, o primeiro e-commerce de calçados do país, chegou o momento de se recuperar de uma certa defasagem em relação às mudanças tecnológicas que impactaram os mercados. O novo plano, que incluía a internalização do todo o business digital, se assentou em três pilares: inovação e negócios, cultura e tecnologia, com forte centralidade no cliente, no que ele chamou de visão “customer people centric”. Até que, de repente, diante das circunstâncias impostas pela crise sanitária global, o projeto foi levado a se concretizar em menos de 10 meses. “Nesse período, internalizamos sete das nossas lojas virtuais no país, um e-commerce nos Estados Unidos e mais duas plataformas digitais B2B.”
Junto com a transformação digital, a nova diretoria, ainda na fase de aceleração em 2020 implantou, no âmbito do alicerce de inovação e negócios, em Porto Alegre, o laboratório de novas ideias batizado de “Bergamota Works”. Um terceiro movimento foi a transformação cultural, “que visa dar consistência e perenidade às visões de simplicidade nos processos para atender às necessidades e anseios manifestados pelos consumidores sobre nossas marcas nos canais de comunicação. Porque a tecnologia, hoje, torna-se um grande caminho para um diálogo direto com o cliente final”. Essa transformação cultural foi desenvolvida em conjunto com a Universidade Grendene, o braço de educação corporativa da organização, gerando como um dos frutos a instituição de um grupo de cerca 200 facilitadores digitais cujo papel é disseminar os focos culturais da inovação, customer centric e transformação digital por toda a companhia.
Indagado sobre a magnitude do desafio dessa guinada no business digital, em um ecossistema que envolve nada menos que 65 mil pontos de venda no país e mais 60 mil em território americano, o diretor afirmou que tudo se insere em uma característica muito própria da companhia. “São muitas marcas relevantes com uma matriz multicanal de ampla distribuição, como atacadistas, varejo, franquias, lojas de departamento, etc., exigindo uma integração bastante complexa, mas muito auxiliada pela tecnologia.” Em resumo, o executivo entende que toda a transformação que se opera hoje, em todos os segmentos, desemboca na mesma constatação: o consumidor quer adquirir os produtos onde, quando e como deseja. Cabe às empresas descobrir os melhores caminhos para concretizar essa nova realidade.
Atualmente, mesmo trabalhando com a dinâmica de várias e distintas marcas, detalhou ainda o diretor, a Grendene centraliza o atendimento em uma área de customer experience, mas sob o guarda-chuva da diretoria de negócios digitais. Qualquer que seja o canal que efetuou a venda ao cliente, o relacionamento está unificado naquela área. “Isso nos possibilita enxergar o consumidor de maneira ‘omni’, vendo-o como um ‘single profile’, independente de onde ele tenha efetuado a compra. Inclusive para uma conscientização de que até mesmo qualquer eventual atrito no relacionamento faz parte da jornada. É uma ilusão achar que se pode ter controle sobre tudo.” Citou o exemplo da importância de a organização manter sua verdade e essência, com flexibilidade para qualquer futuro. E lembrou, como exercício desse enfrentamento, o diferencial que é a Melissa, caracterizada pelo envolvimento emocional por parte dos fãs da marca. “Quem ama também critica”, asseverou Pedó, ao contar que hoje são nada menos que cerca de 10 mil clientes formando uma “squad”, que, digitalmente, questiona, sugere e impulsiona o relacionamento.
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 320 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas encerra a semana amanhã (06), com o Sextou Híbrido, que abordará a aceleração da experiência do cliente através da inovação, no debate envolvendo Arthur Carvalho, diretor de operações e sinistros da Youse, Bruna Horácio, head of sales da Click Entregas, Elbert Leonardo, VP comercial e financeiro da ClickBus, Gabriel Nobre, diretor comercial B2C da Nespresso, Guilherme Sawaya, diretor de transformação digital da Cyrela, João Costa, co-fundador e Chief Product Officer da Kovi, Luis Guilherme Prates, VP comercial da Atento no Brasil e Viviane Kim, head de customer experience e co-fundadora da Liv Up.
