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CX em curva ascendente de maturação

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Fernando Brossi, Felipe Masson e Leandro Coelho

Executivos de Azul, C&A e Vivo debatem os avanços e as perspectivas da atividade tendo como mote a Semana do Consumidor

Sem uma cultura consolidada de cliente efetivamente no centro das estratégias e das decisões das empresas, seria impossível responder com eficácia e rapidez às mudanças comportamentais de consumo no pós-pandemia. A constatação foi um dos pontos em destaque no debate que reuniu, hoje (18), Felipe Masson, gerente geral de CX da Azul Linhas Aéreas, Fernando Brossi, vice-presidente de operações da C&A Brasil, e Leandro Coelho, diretor de experiência e satisfação do cliente da Vivo, na 445ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, tendo como gancho a Semana do Consumidor. Entre as reflexões que adquiriram aura de unanimidade no encontro, chamou a atenção o grau de maturidade que vem sendo atingido pela cultura de CX, voltada cada vez mais para alcançar o sucesso do cliente por meio da entrega de valor. Caminhando, também, pelos avanços da personalização no relacionamento e o equilíbrio entre o autosserviço e a humanização necessária.

Iniciando a troca de reflexões, Felipe fez questão de frisar que a Azul não se considera uma empresa de aviação, mas sim uma organização de serviços. Isso se expressa na cultura centrada no cliente, conceito que se configura no principal motivo da empresa ser o que é hoje. Por isso, em relação à Semana do Consumidor – este, na Azul, invariavelmente chamado de cliente -, disse que apenas foi efetuado o de sempre, que é mantê-lo no centro das estratégias, algo que se constitui no DNA da organização.  “Algo reforçado pelo fato da companhia ser ainda hoje liderada pelos seus fundadores, que consolidaram na cultura essa proposta de valor como diferencial competitivo.” Ou seja, foi mais uma semana normal de trabalho intenso voltado aos clientes.

Enquanto Fernando se concentrou na observação sobre a mudança de comportamento dos consumidores. Ao mencionar a eliminação quase completa das restrições que marcaram o período pandêmico, ele disse que, ao retornarem normalmente, agora, às lojas físicas, as clientes já demonstram a busca por uma experiência totalmente diferente da encontrada nos tempos pré-crise. E, na mesma direção dos comentários de seu antecessor no encontro, concordou que cabe às organizações se concentrarem nas expectativas dos consumidores, que, no caso da C&A são “as clientes”, já que o público feminino representa 70% da base, mesmo que não comprando apenas para elas mesmas, mas sim para toda a família. E destacou um fator surpreendente nessa mudança comportamental.

“Somos uma empresa bem estruturada e formada para o autosserviço, mas notamos agora a força que vem ganhando a procura por um atendimento humanizado. Tanto que, nesta semana especial, houve um lado comercial significativo, mas, em igual proporção, uma ativação dos nossos canais humanizados, como o Whatsapp por exemplo.”

Fernando Brossi, da C&A

Para ele, isso prova como empresas realmente focadas no cliente conseguem rever seus processos para se adequar rapidamente à nova realidade.

Incentivado a falar do papel da comunidade de CX como elemento catalisador dessas mudanças em prol de um consumidor em mutação, Leandro ressaltou antes o quanto considera fundamental o papel adquirido pela Vivo nessa confluência do físico e do digital nos hábitos de consumo dos brasileiros. Com mais de 100 milhões de acessos mensais, ele entende que a organização se viu na obrigação de se manter investindo permanentemente em tecnologia, entendendo sua função primordial de hub digital de conexão, para além dos serviços de telecomunicações, que mantém empresas ativas e consumidores satisfeitos. “Baseando-nos em nossos atributos de marca, acreditamos que a experiência do cliente tem de ser confiável, fácil, encantadora e eficiente, o que se torna possível porque os times de CX estão extremamente focados em ouvir e compartilhar os insights.” Algo que se manifesta, também, em sua opinião, na generosidade de dividir conhecimento com colegas da mesma área em outras empresas. “Por que, quem sai ganhando são os clientes, ou seja, todos nós.”

Indagados, por meio de uma questão levantada pela audiência – por que se fala muito mais em CSM, customer success management, do que em customer experience nos países mais avançados, se seria um avanço ou apenas semântica – o executivo da Azul foi o primeiro a se manifestar. Para ele, trata-se de uma nomenclatura que, ao falar do sucesso do cliente, está apontando para o amadurecimento da dinâmica de oferecer ao consumidor experiências fluidas, fáceis e encantadoras que o tornam bem-sucedido nas expectativas, levando ao sucesso da empresa também. “Trata-se de uma curva de maturação da própria atividade, com mais valores, ferramentas e metodologias.”

Ao passo que o VP da C&A, concordando, disse tratar-se de uma provocação interessante, pois, muitas vezes, mesmo pensando no consumidor, a organização pode acabar se concentrando mais em seus processos internos, enquanto, ao se pensar de fato no sucesso do cliente, o foco será sempre a entrega de valor para ele. “Trata-se da questão da relevância, algo insuflado pelo mundo digital. O êxito das startups se explica por aí, por sua atuação sempre relevante para alguém. Uma questão de saber o que priorizar, como essência da empresa.” Corroborando com as análises, o diretor da Vivo acrescentou que as metodologias vão avançando e desdobrando os rumos da CX como objetivo. No fim do dia, disse ele, o sucesso do cliente será mesmo fruto de experiências relevantes e bem-sucedidas.

Ao longo do debate, os três líderes puderam ainda detalhar como se deu a construção da cultura de customer experience em cada uma das organizações, com seus pilares estratégicos e sua arquitetura de valores em prol dos clientes e dos mercados. E, também, sobre os desafios da personalização do relacionamento, bem como do equilíbrio entre automação e humanização do mesmo. O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 444 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (21), trazendo Liliane Siqueira, head de CX da Desktop, que falará da atuação com automatização e humano, em um perfil de consumo diferenciado; na terça será a vez de Alex Bretzner, Founder & CMO Daki; na quarta, Newton Marques Junior, superintendente de customer journey do Inter; e, na quinta, Tadeu Arvelos, diretor de relação com clientes da Leroy Merlin.

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