Encantamento presencial levado ao mundo digital

Head da Nespresso discorre sobre multiplicidade de ações para marca estar mais próxima dos clientes

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Marcos Djinishian
Marcos Djinishian

Ciente da importância de entregar valor em toda a cadeia envolvida no seu negócio, mesmo durante a pandemia, a Nespresso se aproveitou da transformação digital já embarcada para inovar. Depois de amplo processo de transparência na comunicação, a empresa criou uma jornada na qual o consumidor frequenta as boutiques da empresa, chamadas de Live Store, no ambiente virtual. Essa e outras providências, que foram desde orientar os produtores nas fazendas de café até parcerias solidárias com estabelecimentos clientes, a trajetória bem-sucedida de sobrepujar o momento foi detalhada, hoje (12), por Marcos Djinishian, head de marketing, ao longo da 159ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Fornecendo de início uma dimensão do impacto do surgimento da pandemia no negócio, Djinishian discorreu sobre uma série de medidas em função das características diferenciadas do negócio. São 34 boutiques físicas, mas com toda uma cultura omnichannel e uma forte aceleração digital, somando uma multiplicidade de experiência ao consumidor de café expresso. A primeira fase foi adotar uma política de total transparência com os clientes sobre a transição que iria acontecer. “Com as lojas fechadas, foram realizadas muitas transformações na plataforma digital para torná-la mais intuitiva, mais customizada, em uma jornada na qual já havíamos embarcado. Eliminamos barreiras, isentamos do pagamento do frete os clientes na compra on-line. O objetivo foi também trazer a experiência da boutique para o ambiente digital, com aulas sobre café, orientações, enfim, ter não só maior alcance, mas também modelar com grande flexibilidade diante das performances.”

A Nespresso se moveu ainda em cuidar dos colaboradores, informar os clientes, mudar toda a arquitetura de supply chain, reforçar todo o back office de atendimento e acelerar a estratégia de multicanalidade para identificar com profundidade como os consumidores estavam reagindo e se adaptando. Ou seja, continuar provendo experiências customizadas. Mesmo porque, complementou o executivo, a empresa desenvolve seu negócio mais conhecido pelo caminho B2C, com as máquinas de café no uso doméstico. “Mas atuamos também no B2B, o que exigiu muito esforço. Temos essa linha profissional com uma gama de cafés exclusivos para restaurantes, cafeterias e hotéis, segmento extremamente impactado pela crise. Com nosso propósito de entregar valor em toda a cadeia de clientes, não poderíamos de forma alguma deixar de encontrar soluções para apoiar esses clientes.” De acordo com ele, as equipes comercial e de marketing não pararam de atuar um só momento nesse sentido. Então, houve facilitação de prazos de pagamentos, venda de vouchers a serem utilizados pelos consumidores na reabertura dos estabelecimentos, mas adiantando a eles o dinheiro recebido, entre muitos outras saídas. Sem contar a realização de encontros virtuais para levar conteúdo, com especialistas de diversas áreas para auxiliar e inspirar esse setor muito afetado no início. “E sem nos esquecermos do início da cadeia que é o produtor do café, em 1.200 fazendas fornecedoras da Nespresso no Brasil. Levando a eles muita informação sobre os cuidados sanitários. Tivemos que recorrer até ao sistema de correspondência postal para atender aos clientes chamados  de off-line.”

Indagado sobre os resultados da experiência da Live Store, que é a de aproximar os consumidores da boutique via ambiente virtual, o head inseriu a análise dentro da cultura de multicanalidade, possibilitando múltiplas formas de levar e modelar as experiências aos consumidores. Trata-se, em sua visão, de uma cultura de CX em que se aprende com o consumidor, que vem se tornando também cada vez mais multicanal. “O ambiente digital tem a grande vantagem de flexibilidade e de ganhar escala. Havia consumidores em áreas em que não há a butique física e que, agora, se aproximaram dessa jornada graças ao ambiente digital. A Live Store possibilita aulas com especialistas, detalhes sobre os cafés, uma ampla gama de possibilidades. A butique é real, com o design e as características do mundo físico, mas oferecendo a experiência pelo virtual. Ou seja, a tecnologia a serviço do consumidor.”

O vídeo com a entrevista na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Amanhã (13), a série de entrevistas  encerra a semana com o “Sextou?” abordando o tema da disruptura, com a presença de Adriana Gouveia, head de atendimento do C6 Bank, Paulo Henrique Campos, diretor de customer service operations na TIM Brasil e Dênis Nakazawa, diretor de serviços financeiros na Accenture.