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Marcello Toshio, diretor de produtos da Decathlon Brasil

Diretor da Decathlon descreve os avanços da cultura figital que responde à retomada das atividades esportivas

A multinacional francesa Decathlon, uma das maiores varejistas globais de materiais esportivos, anunciou a inauguração, hoje (12), da primeira loja física no Nordeste, no Salvador Shopping, dentro da capital baiana, depois de nove anos vendendo na região por meio do e-commerce. A informação foi dada por Marcello Toshio, diretor de produtos da Decathlon Brasil, enquanto participava da 481ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, demonstrando o empenho da organização em acompanhar a retomada das atividades esportivas no país após as restrições do período da pandemia. O movimento se insere na construção de uma jornada da experiência do cliente que abrange a omnicanalidade dentro do modelo figital, que envolve contato próximo e especializado nas lojas, presença no Whatsapp e interação com muito conteúdo pelo app e por meio do Clube Decathlon, sempre dentro do mote permanente da organização: falar “de esportista para esportista”.

Abrindo com uma análise das transformações que foram aceleradas nos últimos dois anos, o executivo expôs a nova estratégia da Decathlon de atuar de acordo com os perfis de consumidores por região do planeta. Por exemplo, enquanto expande as lojas físicas pelo Brasil, nos Estados Unidos a ideia foi fechar os pontos de venda físicos, impulsionar ainda mais o e-commerce e deixar a comercialização presencial para os grandes players varejistas do mercado. Segundo ele, como a multinacional opera em duas vertentes, no varejo e na produção de linhas próprias, esses modelos diversificados respondem com mais precisão à realidade de cada mercado. De qualquer forma, dentro da política global, existe um ponto em comum em todas as praças.

“Nossa meta é surpreender o cliente de forma constante, e isso se resume em oferecer produtos desejáveis e acessíveis.”

Segundo Marcello, a marca fala de “esportista para esportista”, pois a escuta ativa acontece até mesmo nos encontros informais com clientes e ativa a missão de oferecer opções que o ajudem na iniciação ou evolução em uma determinada atividade esportiva de interesse. “O êxito vem do fato de conseguirmos apresentar algo acessível. Caso contrário, o consumidor não conseguiria realizar seu sonho. Tudo com inovações que facilitam a acessibilidade e adequação do produto dentro da prática esportiva desejada. Isto é surpreender o cliente nesse segmento.”

O momento da empresa, sublinhou, é o de virada de chave, porque a Decathlon, construída com o perfil de um varejista físico, enfrentava sempre o desafio de superar as limitações de espaço, dependendo da praça de atuação, para oferecer o catálogo de produtos que atendam desde o esportista iniciante até o praticante chamado de intensivo. “Só que hoje, com a cultura omni, a existência da ‘prateleira infinita’, integrando produtos de forma ilimitada pelo digital, sem que estejam necessariamente ali na loja física, torna possível atender a todos os perfis de esportistas.” Ao falar das mudanças que se operaram com os aprendizados dos dois últimos anos de pandemia, o diretor explicou que a transformação digital já havia se iniciado em 2013, o que não impediu que os desafios de aceleração para a multicanalidade nessa fase, em termos de estrutura, operação e processos fossem significativos, antecipando um planejamento que abrangeria os próximos cinco anos.

Nesse cenário, um dos grandes destaques, para ele, foi a mudança de mix de produtos em função da transformação dos hábitos de práticas esportivas no período. “A realidade que existia, e com a qual sempre lidamos, até 2019, sofreu uma guinada. As pessoas, em função das restrições impostas pela pandemia, migraram provisória ou definitivamente para novas modalidades de esportes.” Como exemplo, mencionou os grupos que se reuniam para a prática do futebol e, impossibilitados desse encontro, mas desejando manter-se em atividade, partiram para as modalidades de ciclismo, corridas, etc, o que afetou a conformação do portfólio para atender essas novas demandas. Sem contar os empecilhos para a logística e uma ou outra eventual escassez de matéria-prima.

No entender de Marcello, tanto nesse período mais conturbado quanto agora, quando se começa a voltar à normalidade e os ajustes têm de ser refeitos, o tempo todo foi marcante a busca da organização em oferecer uma jornada completa e fluida para os clientes. Tudo, necessariamente, com grande velocidade de decisões. O que tem levado a expandir a experiência do cliente para o Whatsapp, a criação do “Clube Decathlon”, que oferece conteúdos customizados para os adeptos dos quase 70 tipos de atividades esportivas catalogadas e seus mais de 8 mil itens do portfólio, o e-commerce e o app que inclui informações para antes, durante e depois da prática adotada pelo cliente. O que ocorre, enfim, explicou ele, é uma troca de informações personalizadas.

Em resumo, acrescentou o executivo, é a preocupação de não perder essa essência que consolidou a organização que é de falar “de esportista para esportista”. Depois ele ainda detalhou como o digital permite expandir a informação de conteúdo específico sobre cada produtos e de que forma a omnicanalidade traz possibilidades de escolha ao consumidor de como comprar, retirar e receber. “O desafio é tornar o conceito de figital algo concreto numa jornada de longa duração.” No que se inclui a chegada de um ponto de venda física no Nordeste, com a inauguração da primeira loja em Salvador, Bahia, depois de nove anos vendendo ali apenas pelo digital e que se insere na política da multinacional de adequar catálogos e portfólio à realidade de cada região, com praticamente todos os profissionais tendo experiências diretas no atendimento ao cliente para impulsionar a jornada por meio de escuta ativa permanente.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 479 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerrará a semana amanhã (13), com o Sextou Híbrido especial que debaterá o tema “Consumo: O que fica de aprendizado e hábitos no pós-pandemia?”, com as presenças de Gisele Paula, CEO e fundadora do Instituto Cliente Feliz; Nicolas Scridelli, CEO de Triider/habitissimo; Leonardo Castilho, diretor de marketing digital, e-commerce e pós-vendas da Multilaser; Fábio Bittencourt, diretor de customer service do Carrefour; Rodrigo Tozzi, diretor de customer experience da Kavak; Rafael Maia, Chief Revenue Officer da Flash e Paulo Manzato, VP Latam da Talkdesk.

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