Os inputs não partem simplesmente de clientes, consumidores ou usuários, mas de gente de carne e osso com uma riqueza de elementos a serem analisados por toda organização. O mundo frio e estático da coleta de números vai ficando para trás e, em seu lugar, surge uma dinâmica que incorpora colaboradores, clientes, parceiros, prestadores de serviços, num processo de cocriação. Em resumo, as decisões assentadas em dados, com o cliente – ou seja, pessoas – no centro do negócio, não direciona mais os holofotes apenas para o passado, mas convida todos ao entendimento e construção conjunta do futuro. Essas são apenas algumas das reflexões extraídas do encontro de ontem (30), entre Adriana Bahia, head de pesquisa de mercado do Bradesco Seguros, Renata Milanese, head de customer enabling da Basf para a América do Sul, Denis Araújo dos Santos, head de dados e analytics da Stix, e Romario Melo, diretor de customer experience da Hurb, ao participarem do 11º Bate-papo & Insights da ClienteSA Play.
Dando partida ao debate, a head do Bradesco Seguros destacou que a organização, ao fazer pesquisas constantes, tem a consciência de não estar tentando entender apenas consumidores, mas sim pessoas. Na sua concepção, o ponto central de atenção é em gente: “estamos falando, na verdade, de todos nós, cada indivíduo como um todo, e é isso que permite se criar uma base mais robusta para analisar a jornada de todos os stakeholders – clientes, colaboradores, parceiros, prestadores de serviços, etc”. Para a executiva, a tecnologia apenas auxilia nesse processo de gente lidando com gente.
Por sua vez, ao colocar ênfase na questão de como se desenvolve a análise da jornada do cliente, Denis explicou que, embora a Stix tenha sido constituída há apenas 10 meses, como programa de fidelidade exclusivo para o grupo Pão de Açúcar e a Raia Drogasil, a alta direção é composta por executivos com larga experiência no segmento. Essa foi a base para que a organização pudesse construir um estudo pormenorizado dos principais pontos de fricção na experiência dos clientes no segmento. E um dos principais focos de insatisfação detectado, relatou o executivo, foi em relação aos pontos acumulados pelo consumidor que vão vencendo diariamente. “Por isso, a Stix lançou o ponto que tem validade de um ano e vencendo sempre no mesmo mês. Este é apenas um dos exemplos que destacamos como fruto dessa colheita de insights junto aos consumidores.”
Já Renata reforçou a visão holística do ser humano no centro do negócio levantada pela executiva do Bradesco Seguros. Segundo a head da Basf, todo o sistema de pesquisas e estudos era realizado de fora para dentro, apenas como o básico para se construir o entendimento todo, mas houve a percepção de que, embora muito importante, esse método só descortinava o passado. A empresa chegou, então, ao movimento de trazer o cliente para dentro da companhia e, juntos, visualizar e compreender as tendências no segmento. Também em conjunto com o consumidor, construir esse futuro. “O maior desafio hoje é realmente lidar com insights de forma a traduzi-los em práticas que levem a melhores experiências para todos. O que é complexo, porque envolve uma multiplicidade de fatores a serem levados em conta.” Colocação que levou Adriana Bahia a retomar a fala, concordando e colocando relevo nessa pluralidade que vai muito além de colher números e dados. “Trata-se de cocriar, desenvolver esse futuro com o cliente, saindo do mundo estático das pesquisas. É uma mudança de corações e mentes para criação de uma nova cultura que efetivamente converse com o consumidor ao incluí-lo no processo todo.”
Endossando as análises, o diretor de CX da Hurb colocou ênfase no nível de representatividade e importância que há, atualmente, nessa visão de construir experiência fundamentada em dados. E destacou dois aspectos que considera relevantes: em primeiro lugar, a área de levantamento de informações não está mais isolada e separada do restante da organização, mas sim em times setoriais; e, em segundo, a determinação de que se adquira a dinâmica de incorporar esses dados em soluções práticas que favoreçam os clientes e, portanto, a própria empresa. “Os números, em si, nada querem dizer. Só ganham significado quando traduzidos para os propósitos da organização.” Corroborando, Dênis ressaltou que, na Stix, cada colaborador hoje é uma espécie de profissional de analytics. O trabalho da sua equipe é tratar e preparar os dados deixando-os prontos para que a empresa toda faça essa aplicação prática. “Não há mesmo mais espaço para aquela área de analytics apartada, que no passado criava uma solução e saía atrás de um problema que encaixasse. Hoje, não só se inverte isso como tudo tem de ser concretizado através de uma metodologia ágil.”
Incluindo grande variedade de cases reais e exemplos em cada segmento, os insights surgidos no bate-papo podem ser conferidos no vídeo disponibilizado na íntegra no canal ClienteSA Play. Aproveite para se inscrever.
