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Movimento disruptivo na evolução da jornada do cliente

Giuliano Generali, superintendente executivo de digital e CX do Grupo Bradesco Seguros

Executivo do Grupo Bradesco Seguros descreve os alicerces de uma nova visão de customer centric que envolve todas as áreas

O mercado segurador brasileiro cresceu 16% nos primeiros quatro meses deste ano, conforme anunciado pela Susep – Superintendência de Seguros Privados, sendo esse apenas mais um passo na sequência de expansão contínua do segmento como um efeito indireto das circunstâncias da pandemia. Os consumidores brasileiros passaram a se preocupar mais com o futuro, promovendo esse efeito positivo, mas, em contrapartida, exigindo das empresas um alto grau de reinvenção para competir. Exemplo significativo de resposta ao momento é o Grupo Bradesco Seguros, que, a partir de quatro pilares estratégicos – gente, dinâmica funcional, tecnologia e inovação – criou o que se pode considerar uma espécie de “incubadora” de competências. Estas, desdobrando-se em CX, UX, design, tecnologia e dados, são internalizadas, amadurecidas e, na sequência, disseminadas por todas as áreas, tornando-as independentes no trato com os clientes. Os detalhes desse movimento disruptivo interno, que tem como linha permanente a centralidade na voz do cliente, foram compartilhados, hoje (01), por Giuliano Generali, superintendente executivo de digital e CX do Grupo Bradesco Seguros, durante a 531ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Logo de início, o executivo destacou que o tema de centralidade do cliente, apesar de ser algo predominante nas análises em torno das estratégias de CX hoje, já é algo que permeia historicamente as iniciativas das organizações Bradesco como um todo. Citando exemplos como o do icônico “Alô Bradesco”, canal específico para ouvir o cliente, Giuliano considera essas soluções de aproximação com os consumidores sempre um desafio, em função da dinâmica do mercado. Nesse sentido, ele assegurou que o processo de transformação digital pelo qual a empresa passa desde antes da pandemia, é orientado, formalmente e como essência, por manter o cliente no centro.

O que se sustenta em quatro pilares: em primeiro lugar, conseguir reunir colaboradores capacitados a agregar valor à companhia, mencionando como exemplo antropólogos operando como Product Owner, liderando células ágeis, simbolizando o mix de conhecimentos necessários atualmente para criar aproximação com os clientes. Em segundo, desenvolvimento de um jeito diferente de trabalhar por meio, justamente, dessas células ágeis e squads multidisciplinares, capazes de pequenas entregas incrementais em menos tempo. Tudo por meio do processo de testar e ouvir o usuário, abreviando o tempo de oferta de valor ao mercado. O terceiro alicerce, sublinhou o superintendente, se configura na forma de repensar a arquitetura tecnológica em forma de camadas, de maneira a embarcar as novidades e acoplar outras plataformas agregadoras. “Nossos times de TI já falam tanto de negócios e os de negócios discutem com desenvoltura na linguagem de TI, de tal modo que daqui a um tempo não saberemos mais quem é quem nas reuniões.”

Por último, detalhou Giuliano, o pilar chamado “inovação com colaboração”, que começa por movimentos disruptivos na estrutura interna e segue nas parcerias com startups, e PoC’s, que são as provas de conceitos, testes ininterruptos como se fossem laboratórios. “Temos pools de inovação por todas as empresas do grupo, que funcionam com vida própria e apoio dos times de inovação e parceiros. Contamos a nosso favor com a sustentação também do ecossistema do Inovabra, nos conectando com as centenas de parcerias voltadas para os programas de aceleração da inovação das organizações Bradesco.” Dessa forma, tudo se concentra em manter esses quatro fundamentos tendo o cliente no centro permanentemente. Um movimento que ganha cada vez mais maturidade e agilidade internamente antes de chegar ao mercado.

Indagado sobre o segmento de seguros diante das transformações operadas pelas circunstâncias da pandemia e o novo perfil de consumidores, Giuliano afirmou que o crescimento do mercado é mesmo ininterrupto, mas existe ainda um enorme potencial a ser explorado. Para ele, a crise acelerou as mudanças, do lado das empresas, tanto em incremento de tecnologias quanto em CX e, do lado do cliente, a preocupação com a saúde remeteu à maior procura do seguro de vida – e do residencial, em função do home office. Como exemplo de ganhos mútuos, o executivo falou dos avanços na questão dos pedidos de reembolso, que ajudou em todo o processo de adesão dos clientes à jornada digital. Tanto a resistência foi vencida que hoje, garantiu ele, 96% dessas solicitações já ocorrem por canais on-line, com destaque para o aplicativo.

Depois de explicar como toda essa dinâmica se aplica à ampla gama de linhas de produtos do grupo, Giuliano apontou a relevância adquirida pela renovação de todos os aplicativos proprietários tanto do Bradesco Seguros, como do Bradesco Saúde e dos corretores, etc. E, ao falar da cultura subjacente e de benchmark interno, ele falou um pouco das especificidades de cada unidade de negócios. “Além de consolidar a cultura de centralidade no cliente, nossa preocupação é internalizar uma série de competências, entendendo que são ‘core’ para o futuro da companhia. Desde CX, UX e design até tecnologia e dados, amadurecendo e promovendo, na sequência, um nível de disseminação e descentralização tal que torne as áreas independentes em relação a essas competências.”

Depois de explicitar como se dá o NPS da jornada da cliente, mensurando e monitorando cada um dos “episódios” dentro da mesma, em uma volumetria de grande magnitude, e o gerenciamento dessas informações, o superintendente ainda pôde explicar a personalização que surge nos cases de relacionamento. Ainda houve tempo para detalhar a forma como a área de CX compartilha os inputs com cada uma das outras áreas, os beta testes e as diferentes formas de interação em cada elemento envolvendo os seguros.

O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 530 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (01), com a presença de  , que abordará a evolução da jornada ouvindo o cliente; na terça, será a vez de Thiago Cordeiro, sócio fundador e CEO da GoodStorage, que falará das oportunidades do mercado de armazenagem urbana; na quarta, será a vez de Rogério Tessari, diretor executivo da Tiny by Olist; na quinta, Beto Reis, sócio-diretor da Super Visão; e, encerrando a semana, o Sextou tratará do tema “Sustentabilidade: Uma resposta às novas demandas do consumidor”, tendo como convidados Giuliano Bittencourt, CEO da BeGreen, Victor Soares, cofundador e CEO da Metha Energia e Rodrigo Oliveira, fundador e CEO da Green Mining.

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