Executivos de Eshopper, Adobe, Onebeat e Intelipost debatem estratégias que podem levar ao êxito numa das principais datas do varejo
A Black Friday deste ano o será, praticamente, a primeira no pós-pandemia, ou seja, a grande oportunidade para verificar o grau de maturidade da transformação digital que se acelerou e vem potencializando cada vez mais o comércio on-line. Além disso, ela coloca em xeque, também, o nascente modelo figital, com todos seus desafios de logística, fluidez de jornada e inteligência de dados, tentando combinar o máximo de experiência encantadora com as metas de lucratividade. Sem contar que o evento se mescla com as potencialidades da Copa do Mundo no Catar, com perspectivas de vitaminar ainda mais o varejo. Debatendo os incontáveis temas que circundam a CX nessa Black Friday, Aline Haeckel, general manager da Eshopper, Carolina Moreno, especialista em e-commerce na Adobe Experience Cloud e fundadora do Mulheres no E-commerce, Igor Melo, head da Onebeat no Brasil, e Stefan Rehm, CSO do Grupo Intelipost, participaram do Sextou que marcou, hoje (14), a 583ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Primeira a ser convidada a fazer um balanço das perspectivas para esse ano, Aline, da Eshopper, empresa especializada na análise das jornadas de compra no e-commerce e que lançou há dois anos um ranking em best UX no segmento, lembrou que um dos grande diferenciais dessa edição da BF está no fato de acontecer próxima da Copa do Mundo de Futebol, e em um mercado que já conta com estimados 930 mil e-commerces em operação, como efeito das acelerações operadas nas circunstâncias da pandemia. Para ela, diante desse cenário de tráfego intenso no varejo, é crucial que as jornadas de compras sejam fluidas, fáceis e eficientes. “Enquanto a taxa atual de conversão no comércio eletrônico é de 1,65%, a média durante a Black Friday sobe para 3,8%, embora, neste caso, com um percentual de abandono do carrinho também elevado, de 65% nos desktops e de 71% no mobile.” Na sua avaliação, o que permite diminuir essa taxa de desistência é justamente a jornada de qualidade para o consumidor, o que fatalmente elevará o índice de conversão.
A executiva apontou três pontos de atenção para a Black Friday. Em ordem de importância, vem a oferta de frete grátis, seguida das promoções, que devem ser bem destacadas nas chamadas para a data, com o terceiro grande impulsionador sendo o grau de usabilidade do website, pressupondo navegação facilitada, riqueza de filtros e otimização da data com ofertas vinculadas à festa no Catar. A general manager acrescentou ainda que é fundamental ter um máximo de informações, inclusive com emprego de realidade virtual, junto a um check-out fluido, que poderão evitar não só o abandono do carrinho de compras, como o nível de logística reversa, e ao final conquistar recorrência do consumidor no pós-Black Friday.
Elogiando esse prático cardápio de “mão na massa”, Carolina aproveitou para destacar que, a Black Friday já não se circunscreve mais apenas à sexta-feira. Tanto que dados globais dão conta de que as vendas se elevam em 66% durante todo o mês de novembro. “O consumidor já não começa mais a economizar seu dinheiro para as compras de Natal, mas sim mirando o mês anterior, por causa dessa data, que, cada vez mais, dilui o consumo ao longo de novembro.” E reforçou a tese de que o varejista, estrategicamente, não deve pensar na Black Friday como um fim em si mesmo. Esse momento pode, na concepção da executiva, ser explorado como um manancial de dados analíticos para determinar perfis, anseios e ideais que vão energizar o negócio ao longo do tempo. Em resumo, essa data deve ser vista como o começo de um relacionamento. Para a especialista, a data deixou de ter como chamariz unicamente as promoções tradicionais. Agora, frete e entrega jogam, no seu entender, papel fundamental na decisão dos consumidores. “Esse é o principal motivo pelo qual os marketplaces estão liderando o e-commerce, porque atendem à necessidade do comprador sobre a garantia de efetivamente receber o que comprou. Falando pelo lado bem humano, queremos transparência e verdade em relação àquilo que estamos adquirindo.”
Respondendo a uma indagação sobre o fato de ainda serem cometidos erros no e-commerce depois de tantas Black Fridays, Igor, da Onebeat, grupo israelense especializado em inteligência na cadeia de suprimentos, comentou que, por mais incrível que pareça, isso também pode ser percebido até em eventos sazonais que existem a muito mais tempo como o Natal. A explicação, para ele, é até simples: “por mais que se busque adequar as estratégias com inteligência de dados, todo ano é, literalmente, um ano novo. O consumidor é um ser em mutação e, portanto, a única saída é tentar entender o comportamento anterior com o passado recente e o presente, adequando a estratégia e, ainda, assim, a única certeza é de que iremos cometer erros”. Portanto, no seu entender, resta aprofundar cada vez mais a inteligência de informações de todo o ciclo de relacionamento e na cadeia de suprimentos para mitigar essa realidade. Ainda ressalvou que, neste período, os desafios são ainda maiores por causa das mudanças rápidas impostas pelos anos de pandemia.
Entre os principais desafios, sublinhou o executivo, está a conquista da omnicanalidade que ajuda nas entregas ultrarrápidas que já ocorrem pelo mundo, mas com lucratividade. Igor chamou a atenção também para a relevância quantitativa demonstrada pelas lojas físicas, que respondem, ainda, por quase 90% do varejo. O que aponta para um modelo figital em construção, necessitando de uma política de estoques e outras estratégias para aumento de giro com rentabilidade para “entregar o produto certo, na hora certa e no local certo”, graças a um conceito que chamou de agile prediction.
Já Stefan, da Intelipost, cuja missão, disse ele, é chegar à entrega perfeita no e-commerce, exatamente porque, assegurou, 40% dos abandonos de carrinho dentro dos sites se devem aos problemas nas opções de entregas, seja por questões de prazos, valores não esperados dos fretes, etc. “Isso tudo quer dizer que, efetivamente, a logística faz uma grande diferença na taxa de conversão. Existe uma série de boas práticas que, surpreendentemente, ainda hoje não são obedecidas por inúmeras organizações.” Ele colocou em relevo a relação direta que há na logística do pós-venda com o cumprimento ou não do que foi prometido, e a conquista ou não de recorrência e fidelização. Em um ciclo interdependente em que a taxa de recompra é que responde pela lucratividade, etc.
Depois de o CSO da Intelipost explicar de que forma pode se efetuar a transformação do círculo vicioso em virtuoso nesse processo para levar à fidelização, os debatedores puderam analisar também temas tais como a relevância da logística reversa no e-commerce comparando-se com o que ocorre nos países avançados, o papel dos superapps, o chamado quick commerce, o conversation commerce, entre outras tendências. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 582 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (17), recebendo Matheus Patelli, diretor geral da HempMeds no Brasil, que falará da conscientização para quebra de tabu; na terça, será a vez de Mauro Levi D’Ancona, cofundador e CEO da 180° Seguros; na quarta, Gabriel Kayser, diretor de customer experience da FedEx; e, na quinta, Philip Klien, CEO da ClickBus.
